服装行业资讯-金奇点

阿迪疯狂自救，想靠中国翻身，5折促销远不够

近日，阿迪达斯在苏州签了一项合作协议，旨在加大在华供应链投资。这一举动背后，是疫情导致的全球市场萧条下，再次表现出对中国市场的重视。2020年第一季度，世界第二大体育品牌阿迪达斯(Adidas)遭遇沉重打击，净利润暴跌96%，受全球新冠疫情影响，超70%门店处于关闭状态!从官方网站到电商平台旗舰店，过去两个多月的时间里，阿迪达斯进行了各种打折促销活动。各种关于巨头跌下神坛的声音不断，其实背后真正想说的是，阿迪达斯这样的全球巨头尚且如此，其它品牌呢?这不是巨头的落幕，而是疫情的不确定性之下，整个服装服饰行业所面临的生死困境，这场困境，让一些重要的问题彻底暴露了出来。巨头危机！？（拍摄：中服网）不，是行业动荡阿迪达斯如今仍然是全球排名第二的体育品牌，虽然曾经在运动健身带火的安德玛(Under Armour)的压制下当了两年“小三”，但最终还是拿回了老二的位置，证明了自己的市场地位。这一次，阿迪达斯的数据着实吓人一跳。根据阿迪达斯的财报数据显示，剔除汇率因素影响，以欧元计算，阿迪达斯2020年第一季度收入同比下降19%至47.53亿欧元;营业利润同比减少93%，至6500万欧元;净利润2600万欧元，同比下滑96%，2019年同期是6.31亿欧元。同时阿迪达斯发出盈利预警，第二季度恐怕销售额会遭遇更大跌幅，同比降幅恐怕超过40%，利润恐怕将为负数。虽然电商渠道销售额增长达到35%，仅3月份就增长了55%，却远远无法弥补整体业绩的损失。最可怕的是，70%门店仍然处于停业状态，阿迪积压的库存超过16亿欧元(约合人民币逾124.2亿元)。据澎湃新闻报道，在巨大的财务压力之下，阿迪达斯执行董事会停止了公司股票的回购，放弃了2020年的短期和长期奖金，就连下一届领导层的长期奖金也被取消了。节流的同时，阿迪达斯一方面同门店的房东协商延期支付店面租金，另一方面，还以贷款期内暂停支付股息为条件，从德国的银行贷了30亿欧元循环贷款。3月下旬时，阿迪达斯还曾被曝拖欠广告费，理由也是疫情影响下，生产经营受阻。其实，阿迪达斯只是整个行业的一个缩影，体育品牌市场的巨头们日子都不好过。据外媒报道，全球第一体育品牌耐克(Nike)预计在截止于5月底的第四财季销售额将下降约34%，损失大约35亿美元，开年以来股价下跌近16%。而有外国研究公司认为，在接下来的三到六个月，耐克的营收损失可能超过55亿美元。安德玛最新财报也显示，截至3月31日的三个月内，营业收入同比下滑23%至9.3亿美元。期内净亏损5.897亿美元，而上年同期净利润2248万美元。4月以来全球8成业务停摆。二季度营收预计同比下降50%至60%。三大国际巨头已是如此，国内品牌的日子自然也同样不好过。在上个月，国内几大品牌的业绩报告也相继出炉，安踏一季度零售额最高损失25%，李宁零售流水下降10%到20%，特步零售销售同比下跌20%-25%，361的零售额较2019年同期跌幅达到25%-30%。虽然国内疫情得到有效的控制，让所有行业都看到了尽快恢复的希望，不过，疫情虽然是造成这些影响的最直接因素，但对于这些品牌自身而言，这场危机，更像是一面镜子。门店关闭，万场比赛取消，生存不易!受疫情影响，这些品牌的零售和批发都受到了极大的影响。1、门店关闭阿迪达斯全球超7成门店暂停营业，在中国的上万门店也有不少暂停营业;耐克也关闭了全球范围内大部分门店，众多其它品牌也是如此。这也直接说明，即便线上销售额在快速增长，但是线下实体门店仍然是他们的主战场，并且这样的情况是无法在短时间内改变的。2、消费意愿下降长时间不能自由外出活动、收入下降、甚至失业对消费者消费热情的影响必然是巨大的，也必然直接导致销售额大降。必须注意的一点是，虽然根据各大品牌的一季报数据显示，阿迪一季度电商销售增长了35%，耐克一季度电商销售增长也超过30%，其它品牌，安德玛、彪马以及国产品牌在线上的营收也都实现了双位数的增长，但是却不得不面对两大现实：1、线上发展不足，严重依赖线下线上销售增长35%，但整体销售额仍然下降了19%。根据阿迪财报显示，2018年阿迪电商收入增长36%，超过20亿欧元，2019年电商收入年比增长了34%，已接近30亿欧元。按照阿迪达斯在2018年作出的规划，到2020年，要实现电商40亿欧元的销售额，约占总业务的12%，这样的占比，不高。事实上，自从2009年阿迪达斯就已经入驻天猫，并且先后开了三个子品牌的旗舰店，一直到2016年制定电子商务渠道优先战略后，阿迪的电商业务增长一直保持在两位数。但通过数据对比就可以看出，阿迪、耐克这些国际大牌的线上业务占比小，说明对线下的依赖还是过重，而国内一些品牌在电商方面的布局明显更快。李宁一季度电商增长虽然只有10%到20%之间，但在2019年的总营收中，电商收入占比22.5%;安踏计划在2020年将电商占比提升到20%，按照一季度增长40%的势头来看，达到这个比例并无难度。并且在近年来市场趋势的推动下，线上业务几乎已经成为所有品牌的重点发展对象。2、全球赛事取消，品牌曝光率大打折扣正如网络上对2020年的描述那样，2020年是个体育大年：除了东京奥运会、欧洲杯，还有各种国际大赛，上半年的澳网公开赛、花滑四大锦标赛、中超联赛、CBA季后赛、乒乓球世锦赛团赛、F1中国大奖赛、世界女排联赛，下半年还有温网公开赛、WTA年终总决赛、乒乓球世界杯和将在上海举办的英雄联盟S10全球总决赛。这些赛事，都是绝佳的品牌曝光机会。但是，体育数据营销机构Two Circle在4月份曾发布了一组数据，显示2020年全球原本已经定好比赛计划的“大型体育赛事”有49803场，但可能举行的只有26424场，另外超过2.3万场赛事被取消或者延期。虽然无论是阿迪的CEO Kasper Rorsted，还是耐克CEO John Donahoe，都表示赛事取消的影响并没有想象中那么大，其中Kasper Rorsted表示欧洲杯和东京奥运会对阿迪的公司财务将造成约5000万~7000万欧元的影响，他们认为品牌本身具备足够的竞争优势。但是，库存压力是实打实的，无法回避，仅靠电商已无法在短时间内消化掉的。洗牌不会发生在这样的情况下，市场会不会洗牌?在国际体育品牌市场的历史上，各大品牌之间座次几经调换，充满了戏剧性。从品牌历史上，阿迪达斯1949年创立，压过1972年成立公司的耐克一头，但在几十年的发展过程中，因为市场战略的一系列误判，阿迪达斯错失了不少机会，而这些机会都被耐克抓住，并借此一举击败阿迪，成为行业第一，比如，从NBA职业篮球巨星“飞人乔丹”刚刚加入NBA就与其签约，并打造了至今依然火热的子品牌Air Jordan，后续又签下众多NBA巨星。加之进入21世纪之后，中国球员在NBA崭露头角，中国观众对NBA的关注程度与日俱增，虽然曾经耐克与姚明之间存在一些纠葛，但当中国观众越来越多地关注NBA，耐克也同样在关注中国市场，重视中国市场。阿迪总是无法真正超过耐克，并且一度被黑马安德玛超越，从第二大品牌跌落至第三。阿迪被安德玛超越，更应该说是在健身市场大爆发的背景下，在专业运动健身领域被安德玛超了车，不过凭借品牌底蕴和市场地位，阿迪达斯也迅速打了翻身仗。经典复刻如Stan Smith小白鞋，与侃爷合作潮鞋椰子鞋，更加关注重视运动健身产品的开发等，简单来说，近几年来在时尚潮流方面的发力，让阿迪找回了场子，但是想要超过耐克，还很遥远。放眼国内市场，中国品牌这几年也在发力，安踏、李宁两大当家品牌势头正猛，已然走出自己的风格，安踏更是已经超过了阿迪达斯的市值。但是，市场洗牌几乎没有可能。宁波知行电商集团创始人李文亮先生，同时他也是雅迪科技集团副总裁，在接受创业邦采访时说，当今市场上的几个头部国际体育品牌已经占领了消费者心智，并且还在不断地做着品牌形象强化的动作。他认为，在全球市场出现黑马是很有可能的。比如前些年突然爆火的安德玛，专门做瑜伽服的lululemon，都可以称作是黑马，但洗牌的可能性几乎没有。不过有一点，即电商市场份额必然会越来越大，因为在线消费已经成为人们的习惯性消费行为，而5G会让电商中的视频营销更加活跃，传统的模式和思维逐渐被新的营销方式所取代。二次爆发，但不要空把电商当救世主电商的角色从过去的实体店克星、对手，变成了重要的互补业态。在2020年第一季度，几乎所有体育品牌的线上销售额都取得了大幅度的增长，一方面是线下门店的关闭所致，另一方面则来自于各品牌为清理库存而采取的打折促销。对于实体门店的损失，电商业务的至少就目前而言，还远无法抵消损失，但电商业务的快速增长还是给这些品牌带来了希望。接下来，他们也势必会更加重视电商业务的发展，更加重视中国市场。虽然阿迪达斯和耐克在中国的市场份额依然远高于其它同行，但是，同样热爱篮球运动的李文亮先生认为，阿迪、耐克等体育品牌无法用线上业务来覆盖线下损失的主要原因，有以下几点：首先，是体验。无论是阿迪还是耐克，亦或是其它体育品牌，都有一些高单价的产品。球鞋和运动鞋是他们的当家产品，有不少是千元以上价位的，消费者购买这些产品，必须一定是基于线下体验才会决定是否购买，因为这些产品中是应用了品牌各自的科技成果的。但这些科技成果的应用，光靠线上展示，消费者是没法感知的。所以最后，消费者是不会因为品牌的科技应用而在线上为那些高单价产品买单的。比如阿迪达斯的主打科技爆米花鞋底，新型高分子材料，卖点是弹性十足，重量很轻，但是到底这个鞋底的感觉如何，所谓的缓震效果如何，必须要真正穿在脚上体验过才知道。篮球鞋产品更是如此，因为购买篮球鞋的人大多是经常打篮球的爱运动的人，在买鞋的时候，一定是要试穿过才行，否则一旦不合脚，在剧烈运动的过程中很容易导致受伤，所有功能型运动鞋、足球鞋在内，都是如此。同时，这些高单价的产品才是他们能够真正打开市场的武器，但是作为品牌方，他们不愿意去过多降价，所以很难在线上取得更高的覆盖率，很难在线上全面打开销量。第二点，也是至关重要的一点，是产品，称得上是包括阿迪、耐克在内的外国品牌在中国市场发展的一个不足之处。买外国品牌的球鞋和运动鞋时，很多人会说新鞋挤脚，但其实挤脚和鞋子新旧无系，而是因为鞋子本身就不合适，包括阿迪和耐克也是一样，他们采用的鞋楦就不是根据中国人的脚型做出来的，而是根据欧美人的脚型做的，欧美人脚型偏细长，而亚洲人则是宽扁脚型。在产品的设计上，也并没有专门去针对中国市场的消费人群来定做产品设计和开发。第三点，无论是阿迪还是耐克等品牌，其整个经营和运营，偏向于高举高打，身段降不下来。高举高打，占领用户心智，不断向消费者灌输品牌的定位，自我造势、创造联想、进行深度营销获得消费者的信任。知名国际体育赛事是这些体育品牌的重要营销阵地，比如世界杯，阿迪是国际足联的7个合作伙伴之一，自1970年以来就一直是世界杯比赛用球的供应商。每次世界杯，阿迪都要花大功夫、大价钱、大场面制作世界杯广告。以2018年俄罗斯世界杯为例，阿迪的世界杯广告“Create the Answer”，阵容强大到让人咂舌，不光有贝克汉姆、梅西、博格巴、苏亚雷斯等足球巨星，还有明星、歌手、时尚界的KOL，主角多达56位。还是那一届世界杯上，赞助球队最多的品牌，一共赞助了12个国家队。高高在上的形象，身段降不下来，就难以从更深层次去满足更多大众消费者的需求。最后，李文亮先生认为，阿迪、耐克等外国品牌的机会点是整个中国大陆市场的爆发。阿迪达斯加大在华供应链投入的举动也足以证明，中国市场再次引起了他们的重视。但要注意，中国的消费者现在对于个性化体验的要求是越来越高的，就是他们希望无论是产品还是服务，都能够更适合中国人自己的一些喜好、需求和生理特性。而从业态形式上来说，疫情导致了电商的再次爆发，但所有品牌都需要思考的，不是以线上为主还是线下为主，而是线上与线下怎样更好地结合。

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运动品牌361°将撤出台湾

近日，运动品牌361°宣布：因疫情肆虐，全球零售业遭受巨大冲击，导致订单锐减。集团为求资源整并，决定在6月底撤出台湾市场，结束在台湾的实体销售营运，电子商务则转为两岸跨境销售。361°为中国知名运动品牌，在海外主攻高端跑步鞋款国际线，曾是2010广州亚运、2014仁川亚运与2016里约奥运官方赞助商。该品牌自2016年进军台湾，怎知短短不到5年就被迫宣布收摊，据报道指出，361°台湾销售点至去年底只剩75个。虽然离开台湾市场，但361°国际线研发设计团队仍由台湾设计师主导，运用台湾开发的专利科技持续打造跑鞋，之后将以欧洲为营运重心。而361°旗下所有赞助不受影响，强调将持续支持选手们直到合约期满。里约奥运国手何尽平除了表达遗憾，也感谢361°最后阶段依然将选手放在第一位。为回馈台湾消费者，361°今起展开出清特卖，全品项最低2.5折起，直到6月结束。

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看日本三大服装企业如何调整活力、因应突变

日本服装类市场供大于求，相关产业链效益每况愈下。在病毒疫情冲击下，今年3月主要服装企业店铺业绩锐减，ONWARD樫山下降30%，TSI控股下降33%，三阳商会(SANYO)下降45%，被迫关闭亏损店铺及相关项目，加速数字化起死回生的改革。1、市场结构失衡根据2016年日本经济产业省发表的“服装供应链研究会报告书”，1990年服装市场规模约15万亿日元，2010年减少到10万亿日元，20年缩小了三分之一。从宏观服装供销结构看，总供给数量从1991年约12亿件，增加到2019年约29亿件，同时段消费数从11亿件增长到13.8亿件，市场消化率从96.5%下降到48.2%，平均购买单价从1991年3800日元下降到2013年的2200日元左右，近五年没有提升好转。2019年23个上市服装企业，只有两个企业保持利润增长。与此相关的是，服装品类占百货店业绩的份额从1998年的41.2%下降到2019年底的29.8%，销售主渠道在萎缩。在这样的市场背景下，今年以来，日本三大服装企业ONWARD樫山、三阳商会、TSI快速精简旗下品牌，减少主渠道百货店业务，创新数字化产品，提升综合产品竞争力。2、ONWARD樫山的选择2019年10月，ONWARD宣布年度亏损240亿日元，关闭国内外600个店，募集350人退职，2020年2月又发出通知，希望募集超过员工总数20%的413人退职。从披露的损失结构看，主要是尝试新的生活方式相关事业和海外服装相关事业发生的费用以及投资失效，与国内服装业务改革关系不大。公司的转变策略是，改善收益体制，退出意大利部分业务，清算韩国业务，投资重点转向数字化、定制化和生活方式新需求等方面;摆脱依赖百货店的商业模式，加快减少地方及郊外百货店专柜，2019年该公司约65%业绩来自百货店，从2008年的75%持续下降10个百分点，2020年度要加大关店力度，从原计划关闭600个店，增加到关闭700个店铺，开辟独立的多元化复合店。该公司购物中心及商业大厦业务占比13.9%，网络销售业绩中，国内占比12.4%，海外占比10.2%。2020年4月，社长保元道宣强调，要以3倍的速度加快网络业务，到2021年2月网络销售达到500亿日元，增长50%，5年以后网络销售占比由现在的13.4%提高到50%，要开发全渠道共享客源的平台。2015年3月上任以来，保元道宣社长就大力推进数字化业务，2018年3月正式运行网络销售，在企划到物流、销售等整个供应链中推进IOT和AI技术，先后将物流基地从11集中到4个，全面引进RFID标签，仅用了5个月就实现了EC库存和面向店铺的库存合并一体化。2020年的决策，实际是要彻底改变1980年代以来的营业体制。3、三阳商会的反省2020年2月决算显示，年度利润亏损26亿日元。三阳商会从1965年开始代理博柏利品牌，2000年开始博柏利开始直营化，迫不得已，2015年6月和博柏利解除合作，2016年7月份财务数据显示出亏损95亿日元，而原计划是盈利3亿日元，从那以后连续4年亏损。2020年4月14日宣布，当年1月份才就任社长的中山雅之退位当副社长，原来的副社长大江伸治就任社长，显示出决策团队的慌乱。2017年的时候，该公司采取的措施是，招募员工总数的20%，约250人退职，废除8个品牌，关闭相当于店铺总数10%的190个店。2018年又卖掉自有资产青山大厦，继续变相减员，节省费用。但是这些措施之外，决策团队没有充分估计到三阳商会的品牌是依赖于博百利品牌，其它自主品牌商品缺乏市场号召力这一核心弊端，数据显示很清楚。新社长中山雅之对媒体说，解除与博柏利合作以后，为了维持一定的销售规模，陷入过剩采购、过度促销的恶性循环。三阳商会的优势是商品力，包括对商品有很强的执着、有传统制造的诀窍。有行业人士也认为，三阳商会的高值资产是传统手工缝制技艺和销售高品质服装的员工团队，这些思想的基点，依旧固守传统，没有展现出前瞻性经营策略。三阳商会在百货渠道的销售业绩占比为62%，4月14日宣布关闭1050个店铺中的150个亏损店铺，包括减少百货店专柜。同时，服装总体采购量同比要减少30%，减少进货费110亿日元，提高运营效率。大幅度提高目前12.6%的网络销售比例。但是，渠道开源、创新经营产品竞争力的经营策略不清晰、老化印象较为突出。4、TSI控股的布局TSI控股在2020年2月决算公布2019年度销售额同比增长3.1%，营业利润扭亏为盈，控制住利润下降幅度，是因为资本及资产收益转移，包括收购上野商会，有价证券和出售经营业务模块，5月份出售了高尔夫服饰业务，扩大经营产品范围。2019年强化库存控制和专业化销售，提高正价率，旗下主要品牌业务毛利率下降0.2个百分点。其中打头品牌NANO UNIVERSE下降3.4个百分点。上田谷真一社长分析说，还是一心想追求销售额，没能摆脱销售至上观念。其它三个主要品牌NATURAL BEAUTY BASIC、MARGARET HOWELL、PEARLY GATES都是下降状态。服装营业策略是，提高正价销售率，压缩库存、提高周转，增强店面员工的网络营销。比如，主力品牌ROSE BUD将库存缩小了45%，但是销售额减少了约12%，店铺风格好转，利润率改善了3.1个百分点。网络销售额同比增长6.4%，EC比率增加2.2个百分点，店面员工努力增加APP会员营销，全渠道顾客的构成比增加11.2%，客单价也增长了约1.5倍。下一步将引入英国企业的网上直播视频系统，远程造型提案等。上田谷真一社长的总体经营策略是，在抑制采购的同时，加速数字化、少店铺、优化专业销售，将投资集中在获利能力高的业务项目。他表示，目前的经营体质难以生存，必须抓紧对事业结构进行彻底改革。3月份启动组织重组，将子公司统一起来，实现经营集约化和效率化。5、三点感言之一、商品竞争力(商品力)的内涵在转变。以往我们说的商品竞争力，或者按日语说法叫商品力，局限于品牌项下的商品，关注其质量价格性价比、库存周转，店铺视觉展示。但是，在网络语境下，商品将更新为复合化经营产品;素材、质量、价格构成的性价比，要与复合化要素构成感知价值系列;周转将与渠道一起体现为时间反应价值;现存店铺视觉展示系统将更新为员工与顾客的价值观沟通转化率(参见示意图)。换句话说，新零售生态中，品牌文化面临新陈代谢，商品竞争力的思想要转换升级，现存的VMD营销原理正在被淘汰。之二、服装企业的数字化在加速。服装企业数字化一直在进行，值得关注的是，以往他们习惯于实体店的合作模式，虽然业绩下降，但是没有果断加速的行为。是病毒疫情吹响加速号角，直接相关的结果是加快脱离百货店，百货店的服装品类顾客价值将进一步萎缩，随之带来的一个疑问是，百货店主打品类还能做什么?有百货业内人士说，这些主力品牌不一定能救活百货店，但是它们撤退以后，百货店的存在价值进一步降低了。之三、实体店急需创新顾客价值。随着网络零售的精细化普及，全渠道数字化市场占有率加速扩大，那些固定费用越来越高、合作愈加复杂的实体店将难以为继。实体店，尤其是实体百货店的运营费用、沟通链条、时间价值已经成为拉低经营产品竞争力的重大障碍，急需突破创新。

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忙着活命的时尚界，可能完不成自己的持续发展目标

世界上最大的时尚品牌希望人们知道，它们和疫情爆发前一样，依然在致力于可持续发展。但你可能需要再等一段时间才能看到些结果。疫情已经使全球时装业陷入混乱，供应商和零售商刚刚开始重新开放商店和工厂。许多企业正在投入所有的时间和资源，以确保能够生存下去。可持续采购、减少浪费和减少碳排放(即使在两个月前，时尚营销和内部规划中还包括了这些)至少暂时还处于次要地位。在4月份，行业组织Sustainable Apparel Coalition与供应链科技公司Higg Co.和波士顿咨询联合发布的一份报告中表示：“疫情已经暂停了服装、鞋类和纺织业的可持续发展转型。对于许多品牌而言，非必要支出目前被暂缓或正在重新评估，在许多情况下这些支出包括可持续发展项目和团队拓展。”可以肯定的是，在疫情爆发之前，时尚产业就已经因为在解决其对环境影响方面的行动过于缓慢和胆怯而遭致了大量批评。何况现在还存在倒退的新风险。企业正在取消工厂订单，危及数百万制衣工人的生计。数十亿美元未售出的衣服被存放在仓库和商店里。这些库存中的大部分可能最终被填埋或烧毁。尽管如此，品牌仍然公开致力于贯彻整个行业的倡议，比如联合国的时尚产业气候宪章和去年在G7峰会上发起的时尚公约(Fashion Pact)。然而，仅仅从实际层面来看，这个行业目前很难兑现其承诺。Apparel Impact Institute为改善该行业环境影响的项目提供资金，该机构现在不得不暂停与纺织厂的合作，因为无法进行工厂检查和面对面的会议。在一些地区，实地访问正在缓慢恢复，但“我们正在考虑调整后的时间表，”该组织总裁Lewis Perkins说。然而，该组织并没有丢掉任何品牌合作伙伴，并且正在寻找数字渠道来进行培训。时装业能否重拾失去的可持续发展势头，将取决于时装业经济反弹的速度有多快。根据 BoF 和麦肯锡公司在《2020全球时尚业态报告-新冠疫情更新版》中的相关预测，今年全球时尚业的营收将缩减30%左右。包括 J.Crew 在内的一些品牌已经申请破产。另一方面，如果品牌将可持续性纳入其复苏计划，就会有新的机会推动增长势头。H&M集团首席执行官 Helena Helmersson 在4月初对分析师表示：”对可持续发展的关注将进一步增强，因为对商业韧性的需求已变得非常明显。”假阳性疫情将减少时装对环境的影响，至少是暂时性的，因为急剧减少的销售迫使品牌减少新衣服的生产。Coach的母公司Tapestry集团，以及Gap集团，都表示将减少未来几季的产品。许多奢侈品牌正准备跳过早春季，同时也将缩减早秋系列。更低的销量意味着更低的排放量，更少的原材料使用和更少的水资源消耗。为了节省资金，企业正在削减碳密集型的空运业务。未来几年，时尚业举办的国际活动可能会减少，从而减少差旅。但是，一旦销售额开始回升，时装业的环境损耗可能会迅速恢复到疫情爆发前的水平——还有可能更糟。雄心勃勃的长期环保目标要求品牌在整个供应链中对诸如更高效的机械、更清洁的能源和更好的材料等方面进行大量投资。World Resources Institute的顾问Michael Sadowski说：“我们都像是在绕着一件集体视而不见、不开口讨论的事情跳舞——那就是，所有要做的这些事情，都需要花钱。”与此同时，时尚业供应链中的工人们所遭受的连锁影响可能是可怕的。根据Sustainable Apparel Coalition和 Higg Co对500多家制造厂的调查，40% 的制造厂正在为支付员工工资而苦苦挣扎。制衣工人面临着贫困和继续工作带来的健康风险之间的严峻选择。谨慎的势头尽管存在挑战，但疫情确实可以成为积极变化的强大推动力。这突显出时尚业不断蔓延和错综复杂的供应链所造成的问题，也为品牌创造了一种新的战略需求，以解决要实现更负责任的运营模式所面临的阻碍。更好的库存管理也可能成为一个关键，这有助于减少时尚界对资源的使用和浪费的产生。经济衰退也能为创新的商业模式创造机会。围绕负责任的商业建立起来的小品牌并非完全不受金融危机的影响，但那些有能力生存下去的小品牌相信，它们在未来的零售市场中将处于有利地位。Outland Denim的创始人兼首席执行官James Bartle表示：“未来几年，那些只着眼产品而不涉足其它更重要的东西的品牌将遭受重创。” Outland Denim 为经历过剥削的女性提供就业和培训。“和过去任何时候相比，现在的客户和消费者都准备得更加充分了。”虽然该公司的批发业务受到了疫情的影响，但其电商业务正在增长。3月份发起的众筹活动已经吸引了超过100万澳元资金。慢时尚初创企业 Public Habit 刚刚启动了种子轮融资，目标筹集75万美元资金。该公司致力于避免生产过剩和浪费。它与制造商密切合作，根据需要并在缩短的开发时间内生产必需品。“我比以往任何时候都更加确信，这个模式需要成为未来时尚界的主要模式之一，”联合创始人Sydney Badger说：“12至18个月的计划对普通零售商造成的影响，让我们大吃一惊。”投资公司 Closed Loop Partners 正在继续寻找投资机会，并相信危机将加速行业改变。该公司正在设立一只新的成长股权基金，专注于帮助那些能够推动更具可持续性业务的公司，扩大业务规模。该公司董事总经理Caroline Brown表示：“此次疫情的一个关键影响是，供应链的很多环节都受到了挑战和中断。我们认为，以比过去更快的速度发展这些创新，非常有必要。”对于大型知名企业而言，转变商业模式的难度是指数级增长的。但是，那些以当前危机为契机，将更负责任的商业行为纳入其战略的企业，很可能会对未来的冲击有更强的适应能力，并更有能力与消费者产生共鸣。SAC 执行董事Amina Razvi表示：“很明显，这个体系已经崩溃，我们有机会，以一种对我们这个星球更可持续、对居住在这个星球上的人更公平的方式重建它。随着行业的重建，我们有机会改变做法，做得更好。”

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深圳哪里找服装加工厂？哪个服装加工厂比较好？

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体育大年打水漂后，运动品牌怎么样了？

截至5月22日，全球疫情仍未得到全面控制。全球确诊病例直奔500万，越来越多的欧美零售企业试图通过裁员、降薪、停薪来精简开支，维持企业的运营。人们熟知的耐克、Adidas也尝试通过打折和提升单品价格挽救企业巨额的损失。原本是体育大年的2020年，已经过去近半，全球各大体育赛事按下暂停键也已经有两月之久。16日，德甲宣布赛事重启。随即英超也将于6月1日开赛，西甲也有望在6月12日重启。有球迷欢呼，也有球迷疑惑：疫情还没控制住呢???但是毕竟恢复正常的赛事还是少数，不是所有体育赛事都这么幸运。比如，下了血本押上国运的日本，本来是要高高兴兴举办奥运会的，但是疫情当前，1686亿很可能就打水漂。就在前几天，BBC的报道称，国际奥委会主席巴赫表示，如果延期至2021年的东京奥运会无法举行就将取消。巴赫说：“奥组委不可能一直雇佣3000-5000人。”“不能让运动员处于不确定的状态。”日本首相安倍晋三曾向他表示2021年夏天是“最后的选项”，日本没有准备再次延迟的方案。巴赫还表示如果奥运会的日程再次推迟，可能会引发国际体育赛事日程安排的混乱。无疑，这对举办国家、运动员及广告商们都是一计沉重的打击。那么那些广告商们现在究竟怎样了?对运动场上的常驻将军阿迪达斯和耐克来说，疫情的影响是实质性的。4月阿迪达斯发布的业绩报告中显示，一季度净利润同比大跌96%，全球有超过70%的门店仍处于关闭状态。好不容易中国门店恢复了正常，这家国际性运动品牌巨头便开始疯狂打折，38妇女节以来，阿迪达斯连续推出五折、折上折、满减优惠等线上促销活动，线下门店还推出“买一送一”的活动，吸引消费者购买，缓解企业的压力。与此同时，阿迪达斯还在花式省钱，比如“暂时不交”店面租金(最后顶不住舆论压力交了私人房东的租金)，又比如“不付”广告费，甚至还向德国政府寻求超过10亿欧元的援助。如果让阿迪达斯站出来说句心里话，可能只有：我可太难了。竞争对手——耐克，觉得自己也不容易。2020年一季度，耐克全球营收同比增长5.1%至101亿美元，市场预期98.01亿美元，净利润同比下降23%至8.47亿美元，市场预期则为9.48亿美元，同时股价也遭遇大跌。但是和阿迪达斯比起来，耐克似乎没有那么惨。有耐克的制造商表示，耐克大中华区和韩国的所有自有门店、及超过95%的合作门店都已经恢复运营。耐克宣称，这些地区门店的客流量正在“增长”，但仍低于去年同期。且，耐克的线上销售额同比增长超过30%。疫情使得耐克更加重视线上渠道和数字化运营。

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在小红书做直播谁有机会胜出？

“不做全网低价”“带货是结果不是目的”……面对各平台在电商直播赛道中“撕杀”，一直被期待着更多电商布局的小红书也姗姗来迟，于今年正式推出直播功能，但却强调自己“是社区不是电商平台”，“做直播也不是为了带货”。3月26日，LV在小红书进行新一季新品的商业化直播首秀可谓是小红书直播打响的第一枪，紧随其后，Lanvin、Givenchy、Tiffany等奢侈品牌相继亮相小红书直播间。此后，直播卖车、探店直播也成为小红书直播的特色。从各种“标签”来看，它似乎要走一条不同于其他平台的路线。直播是图文和笔记的延伸“小红书的直播是和生活方式相关的社区逻辑，平台定位始终不变。”小红书方面告诉亿邦动力，“社区的核心是人，我们最在意的就是社区里‘人’的感受，这是我们做很多事情的衡量标准，直播也是如此，用户对直播这种内容互动形式有需求，对直播带货这种影响力变现手段有需求，我们就去做了，本质上是一个服务创作者的社区型产品。”据悉，小红书直播从2019年12月开始内测，分为两种形式——互动直播和电商直播，目前互动直播比例占九成。用官方的话说，直播的应用和普及让小红书的“消费体验在线化”互动性更强、即时性更强。比如，小红书的“探店笔记”在五一前有了“直播云探店”这种形式的延伸。今年4月25日，近30位小红书博主在BFC、TX淮海、K11上海，以及武汉、广州、沈阳的K11进行了全天的接力探店直播，通过“云逛街”的形式为网友种草线下潮流店铺，直播互动率最高达44%。小红书数据显示，4月份，小红书上“探店”关键词的单日搜索量相比2月份上涨440%，线下消费回温明显。以“种草社区”闻名的小红书，在用户体验方面强调的顺序是：用户先通过他人的分享，对护肤品、旅行目的地等实体、虚拟商品的消费体验产生一定的认知，基于基础认知再去消费。也就是说，用户在小红书种草后，想要获得满足感，必须回到现实生活中去体验，消费链条才完整。“直播探店给对于线下服务、消费感兴趣的用户更实时、直观的感受，同时还有博主进行‘导览’，可以更细致的了解店铺特色和商品卖点。在店铺选择上，会优先选择在小红书站内有热度、有人气的商圈和店铺。”小红书方面表示。不为带货的直播却是有效的变现渠道全民直播时代，直播带货往往与低价、促销等价格导向的关键词联系在一起，植根于分享属性社区的直播，小红书行得通吗?对此，小红书方面向亿邦动力谈道：“在市场培育阶段，价格的确是最吸引用户的要素，但随着产业链的完善、用户和商家体量的增加以及需求的多元化，未来直播带货一定会在低价促销的逻辑之外，有更多的发挥空间，比如国货新品牌的孵化和成长、主播个人的品牌化、直播带货的内容化等。”据官方介绍，小红书直播发展速度超预期，现在参与直播的创作者以每个月200%的速度增长，大部分的创作者已经开始使用直播功能，通过直播和粉丝分享自己的生活。小红书直播具有一些独特点：第一，小红书的定位是生活方式分享社区，直播是基于社区逻辑赋能创作者与粉丝沟通的生态产品，做直播也是创作者在平台上产生的天然需求;第二，小红书直播更偏向于生活方式的分享，用官方的话说，它好比“创作者的客厅”，而非秀场类的舞台。“目前小红书直播的首要目标是有更多适合小红书直播的创作者出现并成长，形成有小红书特色的直播。”小红书方面表示。据了解，小红书对创作者设置了一定的直播门槛。小红书创作者中心要求，只有粉丝量超过5000、在过去6个月发布过10篇或以上自然阅读量超过2000的笔记且无违规行为的用户，才可以在App内申请创作者中心使用权限，而只有成为创作者才能申请开通直播权限。小红书方面告诉亿邦动力，对成长到一定阶段的创作者而言，可以充分利用直播这一深互动、高频交流的形式，加强与粉丝的粘性，提高个人影响力。“而小红书对消费决策具有较强的影响力，创作者直播带货大多是基于日常分享的笔记内容，所以直播带货是商业笔记之外的有效变现渠道。”国际大牌和国产新品牌的机会“在小红书社区中，我们看到完美日记、小仙炖、MaiaActive等新消费品牌在小红书社区里成长起来;，LV、LANVIN、华为、优衣库等品牌也在小红书上探索与消费者新互动方式。”小红书创始人瞿芳在近日与真格基金的对话中如是说道。亿邦动力了解到，自3月以来，LV、纪梵希等国际大品牌都在小红书开了直播。小红书方面称，从第一个吃螃蟹的LV，到花重力打造直播团队的Lanvin，再到送出新款手袋作为礼品的纪梵希，以及开设快闪店完成种草拔草闭环的Tiffany，平台对品牌合作的态度一直很开放。“小红书超过70%的用户是90后，且购买力强、消费意愿高，与奢侈品品牌在人群和调性上都有着很强的契合度。”在小红书看来，国际大牌争夺中国市场的关键在于找到匹配度更高的渠道，把握线上增量和转化年轻消费群体。据介绍，目前，已有数十个奢侈品品牌在小红书开设了账号。谈及未来直播中还有哪些品牌有机会时，瞿芳表示：“一个是目前国际品牌还占据绝对优势的品类，二是可能会诞生出国产新品牌的机会。”在小红书看来，年轻用户对于互动的消费需求起到了重构传播链路的作用。做品牌是需要时间积累的慢生意，而找到互动的锚点是让优秀品牌或者产品放大用户影响力的加速器。直播便是这些品牌在小红书平台上和用户互动的重要锚点。

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月销售额同比上涨50％！建邺这家企业装满网销新魔法

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薇娅粉丝节观看破亿！淘宝直播带货可能性超出你想象

淘榜单刘奕琦得知直播间观看人数破亿的那一刻，薇娅睁大了眼睛。“我内心很复杂”，意外、喜悦、感谢…那一刹那多种情绪交错喷涌，薇娅最终选择脱口而出的是对不起。“看到你们的评论很多说没有抢到(福利)，非常抱歉，以后我尽力。”5月21日，薇娅第三次举办线上粉丝节(感恩节)。直播时长超过7小时，购物袋每隔3分钟就会弹跳出一个5.21的秒杀链接。当晚一共上线172款产品、60多万份礼物，其中不乏汽车、洗衣机、手机等高客单价品类。活动现场明星云集，歌唱界的苏打绿时隔两年首次合体;脱口秀圈的卡姆、王建国等演员上阵助力;影视圈的包贝尔、胡兵，相声圈孟鹤堂、周九良也纷纷亮相舞台...在福利和流量的双重加码下，“薇娅直播”、“薇娅感恩节”等词条高挂微博热搜榜。直播间观看数据一路狂奔，冲破9位数，达到了1.17亿人次。这是薇娅拿下的又一枚勋章，而突破远不止数字那么简单。薇娅成长的数字阶梯虽然昨晚你们每个人都被超100000000观看的数字给震晕了，但罗马不是一天建成的，我们还是用数字来看一看，一亿观看的薇娅直播间，是如何炼成的。昨晚粉丝节结束后，薇娅直播间的粉丝数定格在了2413.7万。昨天一天，就增加了156.7万粉丝。自2017年薇娅开始办第一届粉丝节以来，每年这个节点上的粉丝数量相比上一年都是翻倍的。2018年521粉丝节时的粉丝量是274万，2019年521就达到了541.1万粉丝，待到2020年的第四届粉丝节时，粉丝量又翻了两倍。而薇娅第一次为外界所知晓，也是因为其令人乍舌的带货能力。2017年10月的一场直播中，薇娅为一家零粉丝的皮草店引导销售额达到7000万。2018年双11，零点之后的两个小时里，薇娅直播间的销售金额达到2.67亿元，加上后来的13个小时，全天直播间销售金额超过3亿元。这个增长趋势，与薇娅所在的淘宝直播平台增速同频共振。据淘宝直播联合淘榜单发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播带货能力在2019年全面爆发，连续三年直播引导成交增速在150%以上。叠加4场综艺，呈现1场直播综艺是今年淘宝直播的新亮点，也成了薇娅粉丝节的最大看点。4月15日，薇娅参加了《向往的生活》节目录制，以公益直播的方式第一次将电商直播和PUGC综艺紧密融合。这场直播，为电商直播的“场”增添了新的注解。随后，《极限挑战》《跑男》等节目也牵手淘宝直播的主播，并呈现出各式各样的玩法。如果说这些都是将直播间搬向综艺，那么昨晚的粉丝节则是将综艺搬进了直播间里。在这一场直播里，我们一共看到了四种类型的综艺。离正式开始还有一个半时，主持人李静就出现在舞台一角。“我是传说中每天敷十张面膜的美妆博主兼贝斯手”，来自星火乐队的郭锐坐在高脚凳上和粉丝做着自我介绍。“那你等会儿一定要在薇娅直播间里秒杀面膜”，李静紧接了一句。直播前的预告以《非常静距离》的访谈形式展开。预告需要调动粉丝参与热情，极其挑战主持人的控场能力。李静是新晋主播，也是老牌主持人，自然游刃有余。“欢迎德云社的粉丝多来薇娅直播间购物”，和相声演员孟鹤堂、周九良聊天时，她发出热情邀请。为了增添趣味性，李静也让嘉宾们都体验了一把倒数上链接的快感。叨叨秀上，薇娅更是放飞了自我。在王建国、卡姆、思文、程璐等“前辈”面前，表演了一场《吐槽大会》式的脱口秀。“没想到薇娅还有这一面呀”，粉丝在评论区留言道。此前，薇娅大部分时间都坐在直播间里，此前“3，2，1，上架!”的卖货形象在人们心中留下了深刻的烙印。烙印是由时间和货品累积而成的，也正是因为这个烙印，她能够稳坐头部。但如今薇娅需要的是在烙印上做内容叠加，向IP打造上迈进。输出卖货以外的信息，就像是增加伸向市场的触角。用它们抓紧老粉，以及获取更多的新粉。贯穿粉丝节全场内容的，主要是两种形式。第一种是晚会式明星表演，这也是去年薇娅粉丝节的主打模式。除了邀请明星唱歌，今年还增添了魔术表演。另一种是娱乐式的PK赛。如果用电商直播的话术来评价竞技类环节，可以说这是最吸引“粉丝停留时长”的部分。“害你在心口难开”、“你画我猜”、“厨艺PK”等游戏环节，让粉丝们产生了看《快乐大本营》的错觉。邀请的嘉宾中有大张伟、包贝尔、乔杉等，他们表现力十足，为现场增添了不少笑料。从薇娅粉丝节，管窥电商直播下一步电商直播的发展速度，超出了我们的想象力。四年前，并没有太多人关注这个稚嫩的市场。“我们这些直播电商的从业人员，某种程度上都要感谢薇娅老师。”粉丝节当天，罗永浩发来了祝福VCR。薇娅是罗永浩口中的“老师”，也是第一批吃螃蟹的先驱者。头部主播一直行进在市场前列披荆斩棘。而在这场集中爆发的粉丝节上，我们也窥探到了电商直播的脚步和可能性。淘宝直播的“启明星计划”已经开展了近一年时间，昨晚的嘉宾中不少都曾是薇娅的座上客，他们以不同的方式参与到电商直播这股热浪中。首先是品牌邀请，这也是最常见的参与形式。为了支持自己代言的产品，明星往往会出现在品牌直播间或者直接和达人合作。这时，社交平台的流量能够往电商平台转移，达到营销一体的效果。还有就是参与直播综艺，今年4月，杨迪和汪苏泷就曾到薇娅直播间宣传新型综艺《来自手机上的你》。综艺展现形式从大屏转向了小屏，一边厢是媒体利用影响力和经验，打造节目效果，另一边是发起人薇娅为其增添电商属性。《手机上的你》丰富了电商直播的呈现效果，也拓宽了传统综艺的盈利模式。最吸引人的无疑是明星下场，亲自带货。薇娅521感恩节的嘉宾中，林依轮、李静都已经签约谦寻，转型成为了明星主播。这些日子，我们都见证了明星带货的爆发力。流量的大举进军，结合精准的定位和强有力的货品，明星带货的确未来可期。自带IP属性的明星已经加入战争，原生主播们的IP打造迫在眉睫。只展现单一的形象无法支撑薇娅的快速前进。现在的她，需要一个更坚硬、更完整的外壳，冲进大众市场撞击火花。明星、综艺、活动…与新角色的融合过程，以及各式各样的内容展现都将是她的片甲。我们总在聊破圈，目前真正出圈的主播还是为数不多。但头部主播们已经开始IP化的武装，相信用不了多久，以淘宝直播为领头羊的电商直播将再一次洗牌，开启新的次元。近年来的众多新兴行业中，电商直播也许是风吹得最久的那一个。但它的边界远不止此，内容化、新零售、新的垂直领域…1亿观看量的里程碑上，谁将攀登上下一座高峰?淘宝直播又将改写多少电商直播的可能性?未来可期。

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叫板“维密”的美国互联网内衣品牌裁员

美国互联网内衣品牌 ThirdLove 是又一家因疫情裁员的互联网直销(DTC)品牌。据知情人士透露，这家以公开叫板行业老大维多利亚的秘密( Victoria’s Secret，以下简称“维密”) 闻名的内衣新贵，本周解雇了65名旧金山总部的员工，占其员工总数的30%~35%。两位消息人士称，裁员涉及物流、招聘、设计、数据、客户体验和营销等岗位。ThirdLove 联合创始人兼联合首席执行官 Heidi Zak 表示，裁员是因为公司受到了新冠疫情的重大冲击。她说:“我们不得不做出艰难的决定，包括关闭我们在纽约的快闪店，减少支出，并和一些亲爱的团队成员说再见，因为近期的情况完全超出了我们的可控范围。我们将确保 ThirdLove 能够长期顺利经营，保证我们对利益相关者、团队成员、数百万客户和众多合作伙伴负责。”公司发言人称，各团队主管和公司高管一起与被裁员工们进行了单独沟通，每位被裁员工都获得了福利延长，并根据任期获得了两周或更长时间的遣散费。另外，一些员工也接受了减薪。一个多月前，ThirdLove 刚刚关闭了其在纽约的快闪店和实体店，并解雇了10名门店员工。其中一名消息人士称，Thirdlove 还在2月底疫情蔓延之前就裁减了在加州 Chico的客户体验团队，并要求员工接受其他职位，这意味着减薪或离职。这位女发言人解释说，当时公司宣布设立了新的客户服务职位，称为“合体专家”(Fit Experts)，并取消了3个后台职位。她说，17名非客户岗位的员工接受了新职位，其中13人薪水没有变化。ThirdLove 推出于2013年，因其在线文胸尺寸测量工具 Fit Finder和“反维密”立场而闻名。它在广告中通过客户评价来强调产品特色，而不是通过内衣模特进行营销。去年，它在《纽约时报》上刊登了一整版广告，直接叫板维密。其他一些互联网直销公司，如饮料初创公司 Iris Nova 也因疫情裁员。根据 Edison Trends 的数据，在3月2日至22日之间，互联网直销业务的每周线上销售额平均下降了7%，而在3月16日的一周，ThirdLove 的线上销售额下降了39%。4月下旬，今年2月刚刚在纽交所上市的美国互联网床垫零售商 Casper 宣布将裁员78人，占公司员工总数的21%。Casper 表示，裁员是实现公司整体盈利目标的举措之一，将为公司每年节省1000万美元。ThirdLove 迄今已累计融资近6800万美元，最近一次融资是在2019年2月由私募基金 L Catterton 领投的5500万美元。截至去年秋季，NPD Group 将 ThirdLove 列为美国第三大内衣零售商，仅次于维密和 American Eagle Outfitters 旗下的 Aerie 品牌。

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