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快时尚就只是快吗？Zara如何看待自己的“快”

在Zara，任何持久的溢价都源自新鲜感，毕竟让顾客不停地去购买同一个品牌的、不怎么便宜的衣服，不是一件容易的事情。Zara有一条更复杂的公式，这条公式并不是常常见诸报端的“快时尚”里的“快”那么简单。事实上，Zara是以一种倾向于限制而非促进“快”的方式来抓住顾客。快时尚并不能准确解释目前Zara及其所有者Inditex集团在做的事情。当一个顾客走进商店，他的消费信息首先会传递到设计部门。这些信息中，第一是定量信息，卖出了多少件衣服，人们对衣服色彩的偏好;第二是定性信息，这不是关乎卖出多少件衣服，而是关于“为什么”，如为什么顾客更喜欢红夹克。Inditex的工作就是去弄清楚“为什么”这些“为什么”的信息传导给生产部门，根据数据分析的需求进行设计和制造，最后新的产品通过发达的物流系统运往全球，这个流程并不快。所谓“快”应该是能做多快就做多快，但是处理海量信息，了解顾客和市场的需求，是一个不短、不快的过程，比起快，它的关键词应该是“准确”。当然，它也要快，但只是体现在从物流到店里的这一过程。Zara当季新品从西班牙到北京只需要花两天时间。因此，Zara、H&M等“快时尚”企业，准确地说是“精准时尚”企业。它们依托强大的商品企划，在有准备有计划的前提下，人货场精准匹配，让货品“快速流转起来”。这个“快”不仅是对畅销款的补货，更是面向客户未来需求，快速上新。实际上Zara是有三段产品运作周期的，九个月、三个月和两周，不同运作周期所起到的责任和作用各不相同。如同“组合拳”策略一样，ZARA也采用季前强计划和季中快反应结合的模式，特别是是针对其主题商品和部分畅销商品。目的是实现“准”和“快”的结合。ZARA在季前根据流行趋势、历史销售数据、品类结构、天气数据等来制定需求预测计划，该计划会给其整体采购计划、生产计划以及首铺计划提供整体性指导。在预测计划的基础上，ZARA设计并生产出多种商品，并少量地摆上货架，一般其首单量即根据其预测计划生产的商品数量仅为整季销量预测的25%，约3周的销量，这个比例对于基础款和长销款则会更高。在销售季节中，总部会根据门店POS实际销售数据和店员定性反馈信息对于受欢迎的商品立即追加生产并快速配送到各个门店，进而实现4周的门店商品平均更换周期，一般会在每周一和周五按照50%的比例追加生产畅销产品。国内快时尚品牌为什么止步于“为什么”反观一些国内的快时尚服装品牌，只是名义上的“快时尚”，并没有学习到Zara的精华，一味为快而快，而不追求“准”，整个商品组合和产品供应过程中没有预算，没有规划，没有回顾，也没有及时检讨，更没有能力及时对现状进行调整，这就是所谓的商品供应链管理水平低下。因而导致整个产品企划，研发，和生产采购体系杂乱无章，首尾不能两顾，表面上看起来是人头攒动，热闹非凡，人人都繁忙异常，匆匆忙忙，然而实际上个个都像无头的苍蝇，到处乱撞，整体效率是非常低下的。这就导致了虽然供应很快，但还是卖不出去的问题。中国品牌学快时尚，总会非常痛苦地发现，好不容易拼出来爆款却往往补不了单!其原因就在于，一，它们没有zara一样有非常鲜明的主畅辅结构，尤其是占销售额70%的基本系列;二，产品开发大量的依靠ODM公司选款却有没有前期的面料企划的规划协调，导致千款千面，到真的要补单时，就发现没有现货面料了。2020年，不少快时尚品牌受到经济下行与疫情的影响面临订单严重不足的情况，因为它们对消费者需求企划不到位，新品缺乏创新，没有吸引力，在市场上制造了太多的“垃圾”产品。然而这些企业整体成本又高居不下，因此只能为了套现而疯狂“甩卖”，从而造成整个市场库存高企，销售情况也愈发严峻。行业在发展过程中经历的阵痛提醒我们，真正的经验学习要透过现象看本质。在学习国外快时尚企业的经验时，不能只看到如何做到快，更要学习如何做到精准，从根本上解决商品和消费者匹配的问题，这样才能做到防患于未然。

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疫情当下的服装行业如何重回巅峰？

2020年，受新冠肺炎的影响，服装行业的一季度可以说都是在寒冰下度过的。本就不太景气的服装市场，如今更是雪上加霜、寸步难行。根据国家统计局数据，2020年一季度，服装鞋帽、针纺织品类的销售额同比剧烈下降32.2%，全行业迎来前所未有的至暗时刻。　　国产品牌以安踏、李宁为例，纷纷选择向年轻消费者靠拢，外国奢侈品紧随其后，LV、CHANEL、GUCCI等品牌也在向流量低头，更换中国新一代流量明星为代言人。更有甚者，还入驻了抖音和小红书等中国顶流APP。电商行业的推动互联网时代来临，导致现在的消费者更注重于网上购物。消费方式的转变，也促进了消费理念的升级。人们不再以奢侈、高贵为首要目的，转而更愿意为爱好和兴趣买单。网上分门别类的选择，让人们足不出户便可货比三家。快速发展的物流行业，更是促动了线上渠道的发展。当前的市场环境下，线上线下的融合已经刻不容缓。直播带货和短视频的崛起李佳琦、薇娅这些炙手可热的大主播，一场直播的带货能力堪比线下门店一季度的销售量。用18秒卖掉10000瓶防晒霜，火箭也能上直播，他们超强带货能力，成功解释了什么叫“得流量者得天下”。短视频的兴起，人们也更愿意关注其背后的产品，90后和00后组成的新潮流消费者，会选择听从一些流量大咖的建议，这些人的意见比品牌传统的广告宣传更加真实直观。打造热门联名IP款万物皆可联名的时代，IP联名正在各行各业打的火热，越来越多的品牌都应用了此趋势，通过这种方式可以产生1 1>2的效能。在情怀和个性化中，人们将记忆承载到产品中。如今，联名已是大势所趋，从传统到现代，从东方到西方，风潮也愈演愈烈，已然代表了一种新生的穿搭理念和审美方式。国货正当朝近年来，随着“中国李宁”的火爆大江南北，国潮观念也已经深入人心。90后、00后视乎更青睐于本土的传统文化。国产品牌们也抓住这波风口，积极的与文化交流，和历史对话，创造出许多深受大众喜爱的时尚单品。　　线上渠道的快速发展、短视频和直播的热门风口、火爆市场的多样联名、国潮新风尚的来临......正推动着服装行业一步步前行。加之消费群体的逐渐年轻化，和个性化的需求的不断提升。这也为服装企业的品牌重塑提供了良好的机遇。　　后疫情时代，服装品牌们更应把握住时代的机遇，直面迎接新的挑战。不忘初心，砥砺前行，山峰总有登顶之时，黎明也会在黑暗中到来。我们一起期待服装行业的复苏，期待国产品牌有更高成就!

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流通战“疫” 十城联动 2020全国夏季服装新品现货交易会即将举行

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外贸订单：即将回归！近30国即将恢复经济活动

服装外贸人请注意!获悉，经过了近2个月疫情大爆发，目前，欧洲各国确诊病例数、感染率、死亡率等已出现明显下滑。因此，很多国家已开始制定旨在最终恢复正常社会生活的计划。目前，像西班牙、德国、奥地利、丹麦、捷克等国已相继表示将放宽因应对新冠疫情而采取的封闭措施。来详细看看吧!法国：实施解禁措施5月11日-6月2日，法国将进入疫情防控新阶段，政府在此期间将评估解禁措施的影响。各省将根据防控情况和医院重症监护能力等被划分为“绿色”或“红色”两类，“绿色”省份将采取宽松的解禁方案，“红色”省份的解禁措施则更严格。自5月11日解禁后的3周内，民众乘坐地铁、公交等公共交通必须佩戴口罩;政府仍然鼓励远程办公。自5月11日起，全国的幼儿园和小学逐步开放。在疫情不严重的省份，初中从5月18日起逐步开学。根据解禁方案，所有食品市场在5月11日之后可重新开放，但顾客之间需保持社交距离;部分商铺可以重新营业，但在无法保证社交距离时员工和顾客必须佩戴口罩。电影院、剧院、大型博物馆和音乐厅以及酒吧、咖啡馆和餐馆在5月11日之后将继续关闭。解禁有先决条件，如果疫情防控数据和指标不佳，法国5月11日将不会解禁，或者采取更具约束力的解禁方式。英国：即将进入解封期英国首相鲍里斯·约翰逊将在5月7日对目前的社交隔离措施进行审查，将在5月10日发布带完整细节的解封方案。根据英国广播公司的报道，英国政府解封计划草案可能包括减少办公室共享工位、错开工作时间以避开早晚高峰等。丹麦：计划重开日托中心和学校日前丹麦首相弗雷泽里克森表示，丹麦近期应对新冠疫情措施得当，政府将从4月15日起“逐步、有控制地”解禁管制措施。其中包括：日托中心和小学1至5年级。她强调，上述机构重新开放前必须采取措施，保证儿童之间的合理距离。6至10年级学生将继续居家学习直至5月10日。同时取消当年高中入学考试，以前一年成绩作为入学参考。弗雷泽里克森同时宣布，继续禁止10人以上集会，关闭边境、商场、图书馆、电影院和餐馆等至5月10日。同时暂停足球赛、音乐会等大型活动至8月。她同时指出，如果接下来一周疫情数据恶化，将取消“复工复课”初步计划。奥地利：允许小型商店重新开张根据奥地利政府的政策，从5月1日起该国将进一步解除应对新冠疫情的限制措施，允许最多10人聚集，并逐步复工复课。根据奥地利政府的政策，从5月1日起该国将进一步解除应对新冠疫情的限制措施，允许最多10人聚集，并逐步复工复课。此前政府根据对疫情的研判，制订了回归正常社会运行状态的时间表：◆居民出行限制延长到4月底。◆4月14日起小商店、园艺市场等可在满足防疫条件下恢复营业。◆5月1日起所有商业店铺和理发店恢复营业。◆5月中旬起旅馆和餐饮业恢复营业。◆学校远程教学暂定延长至5月中旬。◆6月底前仍禁止集会和大型活动。捷克：“三步走”恢复经济活动当地时间4月30日，捷克卫生部长沃伊捷赫在发布会上宣布，从5月11日开始，可以有条件地举办各类社会、体育和文化类活动。基于流行病专家对于当前疫情形势的判断，政府对4月23日发布的解封措施进行了适当调整，部分措施甚至提前了两周实施。从5月11日开始，电影院、剧院、音乐厅、马戏团等类似休闲娱乐场所可以恢复营业，但不得超过100人。此规定同样适用于婚礼和宗教活动。当下的规定允许不超过10人参与的集体活动。此外，根据政府此前公布的四个阶段解封时间表，从5月11日起，下列场所也同样可以恢复运营：2500平方米以上的商铺、购物中心、餐饮场所的室外部分、理发店、美甲店、化妆品店、博物馆、美术馆、艺术厅。西班牙：拟5月逐步“解封”西班牙首相佩德罗·桑切斯4月22日说，西班牙打算5月下半月逐步放松防控新冠病毒疫情的“封城”措施。汽车制造商大众集团在西班牙的子公司西雅特汽车公司说，企业打算27日恢复生产，每周将为员工做3000次新冠病毒检测以防控风险。这家车企雇用大约1.5万名员工。按照路透社的说法，西雅特复工是西班牙经济复苏标志之一。西班牙支柱产业旅游业受疫情严重冲击。原定暑期在北部城市潘普洛纳举行的“圣费尔明”奔牛节、在东部小镇布尼奥尔举行的“西红柿节”分别取消和推迟。南非：恢复经济活动5月1日，南非解除全国封禁，将5级防控降低为4级，允许部分行业复工复产。此前拉马福萨在23日晚的全国电视讲话中说，政府必须在恢复经济活动与防止病毒传播之间寻找平衡，并决定引入5级分级系统，以适时调整政策。拉马福萨说，南非现在正处于最严格的5级“封城”，除维持社会正常运转的行业以外，其他行业一律停摆，民众非必须情况不得外出。5月1日起，南非将进入低一级别的4级“封城”状态，“部分活动”可在严格限制下得到恢复。拉马福萨说，在4级“封城”状态下，南非边境仍将保持关闭，省际交通依然停止，公共交通可在严格消毒及控制乘客数量情况下保持运行，市民们可以买到的商品品种会增加，商家将被允许出售香烟。但拉马福萨没有对“部分活动”进行详细说明。据媒体报道，4级“封城”意味着市民们可以获得相对多一些的自由，农业、矿业以及金融业可以在严格限制之下恢复运转。巴基斯坦：将部分复工巴基斯坦将解除部分应对新冠肺炎的限制措施，以减少封锁措施给民众生活和经济带来的影响。此外，巴基斯坦也宣布将隔离措施延长两周。据路透社报道，巴基斯坦将恢复建筑业活动，建筑业是该国仅次于农业的第二大就业行业。巴基斯坦工业部长哈阿兹哈尔说，政府已经对低风险行业进行了评估，服装等出口贸易也将恢复生产。厄瓜多尔：宣布部分行业率先试点复工日前厄瓜多尔政府宣布，全国疫情风险红色警示将至少持续至4月26日。在此期间，将继续严格实行宵禁、非必要行业居家办公、车辆出行限制等措施。但建筑行业、办公用品生产和销售行业将率先试点复工。智利：政府考虑有限复工智利政府宣布从4月20日起逐步恢复公务员现场办公，此外考虑在做好防疫措施前提下恢复商场营业。墨西哥：5月17日重启部分行业墨西哥政府宣布将于5月17日重启国内部分地区的经济、生活、教育和公共活动。比利时：4日启动第一阶段“解禁”计划比利时首相维尔梅斯3日宣布，比利时第一阶段“解禁”计划将于4日如期启动，尽管包括“居家”在内的大部分防控措施并未松动。根据此前公布的方案，自5月4日起，比利时部分企业可以复工，远程办公仍是首选;12岁以上的民众乘坐公共交通工具时必须戴口罩;政府将为每人免费发放1个布口罩。如果疫情控制良好，比利时所有商店可从5月11日起重新营业。美国：放松封锁更早一步相比于欧洲国家，美国放松封锁的行动则要更早一些。佐治亚州、俄克拉荷马州、阿拉斯加等部分联邦州已经出台了部分解封的措施，允许包括纹身店、健身房等商业场所重新营业。美国疫情“震中”纽约州的州长科莫曾坚决反对过早解封，他认为，如果现在就解封，"我们取得的所有进步都会消失"。科莫指出，几乎所有的专家都认为，解封后不仅病毒的传播力度会增加，而且疫情规模会达到比此前更高的点。不过，在经济下滑的压力下，科莫也只能启动复工进程，尽管一开始仍较为谨慎。科莫已草拟一个分阶段恢复经济的计划，最早在5月15日之后建筑和制造业率先复工，随后再根据企业的重要性分批复工。美国总统特朗普早在4月16日就公布了逐步解封的指引，该指引将美国解封分成三个阶段。他同时强调，目前解封的区域主要以检测人数较高与确诊人数逐渐减少的地方为主。特朗普4月26日再次发推重申，治疗措施不能比问题本身还要糟糕。此前他曾不止一次发表该言论，意图早日重启经济。他认为经济停摆(为遏制病毒蔓延)造成的危害或比病毒本身更大。特朗普曾一度希望在4月12日复活节前重启经济。瑞士:分阶段逐步放松管控措施瑞士最高行政机构联邦委员会4月16日宣布，瑞士将从27日开始分阶段逐步放松新冠疫情管控措施。根据政府公报，瑞士计划分三阶段在全国范围逐步放松管控措施：1. 从4月27日起允许理发店、花店、建材市场等营业，医院、诊所的非急诊科室及牙科诊所等接诊;2. 从5月11日起“解禁”措施将扩大到全国所有商场和市场，小学、初中复课;3. 从6月8日起高中和大学复课，重新开放博物馆、图书馆、植物园、动物园等休闲娱乐场所，并放宽此前的人员聚集限制措施。值得注意的是，中小学复课和继续保持社交禁令是欧洲多国复工复产的前提条件，其目的是为了让双职工家庭拥有复工条件和防止疫情再次复发。印度：部分地区复工复产当地时间5月1日，印度政府宣布，将全国封锁措施再次延长两周，但各地有所不同。印度自3月25日开始的全国封锁措施原定4月14日到期，印度政府在4月14日宣布延长相关措施至5月3日。印度内政部5月1日在一份声明中说，经全面调查认为，封锁措施能有效地帮助抗击疫情，内政部决定将封锁期限延长至5月17日。不过，依据最新的指导方针，被卫生部列入疫情等级绿色和橙色的部分地区可以在一定程度上放松封锁措施。印度大学拨款委员29日表示，印度的大学初步定于8月1日开学，已经完成注册的学生从这个时间返校上课，而大学新生则计划于9月1日开学。德国：下萨克森州率先对餐饮业、旅馆解禁当地时间4日，德国下萨克森州宣布允许该州餐馆、咖啡厅等从5月11日起重新营业，酒店、旅馆等从5月25日起重新营业，而度假屋则从5月11日起即可恢复出租。下萨克森州由此也成为德国第一个放宽餐饮住宿业限制的联邦州。上述场所在解禁后需严格遵守卫生防疫规定，且同期接待客人不能超过满员客流量的50%。与此同时，该州决定在5月24日前暂时不放宽接触限制，即继续禁止非家庭成员两人以上在公共场合聚集。意大利:大部分企业5月4日起复工政府将允许大部分企业5月4日起复工，涉及制造业和建筑业等行业;而一些具有“战略意义”的企业，包括以出口为导向的经济活动，在得到地方官员批准后，最快可以7天内复工。意大利3月中旬起规定民众非必要不得出门，关闭除食品店、药店等以外商铺，3月下旬起关停政府认定的非必要生产活动。上述措施定于5月3日到期。学校在大部分企业停工前已经关闭。芬兰:发布新的开放措施在4日晚上的新闻发布会上，芬兰总理桑娜·马林表示，从5月14日起，将取消对跨境交通的限制;民众可以进行户外活动，但要遵循聚会人数的要求;小学、幼儿园恢复正常上学;高中，职业学校，大学，有部分可以回校上课。但是，政府建议这些机构继续进行远程学习，直到学期结束。从6月1日起，聚会人数的限制将从目前的10人放松至最多50人。餐厅将逐步开放;体育比赛和系列赛可以开始进行特殊的安排;博物馆、剧院、图书馆、游泳池和其他体育设施，康复工作室将逐步开放。加拿大:部分省份4日起放松限制措施从当地时间5月4日开始，加拿大部分省份开始放松新冠疫情期间实施的限制措施。包括安大略、艾伯塔、萨斯喀彻温、马尼托巴、魁北克、纽芬兰和拉布拉多、新布伦瑞克等多个省份在内，允许恢复的非必要商业活动包括草坪修剪、园艺管理、自助洗车、建筑施工等。另外，包括普通手术、牙科、理疗在内的非紧急医疗机构的经营，以及包括钓鱼、划艇在内的户外活动从4日起也可以恢复。希腊:5月4日全国解除禁足令5月4日，希腊将解除全民禁足措施。当天起，希腊各地的书店、花店、眼镜店、电子产品店、体育用品店等小型零售商，以及理发店、美容院、车检所等可以重开，但需要实施类似于超市的人数限制措施，根据店内面积分批让顾客入内。民众还可以在海滩等公共场所活动，但有组织的收费海滩尚未被允许重开。葡萄牙:5月2日结束国家紧急状态葡萄牙总理科斯塔4月30日宣布，国家紧急状态于5月2日结束后，政府将把疫情应对级别降为“灾害状态”，并分三步重启经济社会活动：1.5月4日起，所有200平方米以内的商铺和街边店，包括书店、理发店、鞋店和服装店等重新营业，公共服务系统恢复，但集中办理业务的市政厅除外;2.5月18日起，高中复课，400平方米以内的商铺、咖啡店、餐馆重新开放;3.6月1日起，所有商店、购物中心全部开放，但接待人数减半，且民众必须保持2米的社交距离。新西兰:4月28日降至第3级警戒新西兰政府进行了近5周的四级严格封锁禁令。28日，封锁警戒降至至三级，这意味着部分学生可以重返学校，40万人得以重返工作岗位。阿根廷:疫情管控政策或许会放宽阿根廷卫生部长3日在接受采访时表示，该国原定于5月10日结束的居家隔离政策到期后，疫情管控政策或许会放宽，部分社交和生产活动需要重启。布宜诺斯艾利斯市政府日前宣布，为进一步防控疫情，所有市民在户外必须佩戴口罩或遮住口鼻，违者将面临罚款。这一规定4号开始生效。塞尔维亚:将放松疫情防控措施开始复工塞尔维亚政府4月20日宣布，从21日开始放松疫情防控措施，允许部分市场和店铺恢复营业，允许建筑工地复工。塞政府当天召开政府工作会议并在会后发布声明说，从21日起允许生鲜市场、汽车修理店、洗衣店、裁缝店以及鞋店等恢复正常营业，允许建筑工地复工，要求店员和建筑工人做好防护，包括佩戴口罩、手套和采取消毒措施。但商场、理发店、健身房等不在复工范畴。声明还宣布，将宵禁时间从每日17时至次日5时缩短至每日18时至次日5时。声明说，塞尔维亚政府将继续监控疫情发展，并根据疫情随时调整防控措施。巴西：逐步恢复商业活动巴西新冠肺炎疫情重灾区圣保罗州的社会隔离措施从3月24日开始实施，第二轮的隔离措施将于5月10日结束，该州州长多利亚于4月20日宣布将于5月11日开始逐步恢复商业活动，州政府于4月22日向公众说明逐步恢复商业活动的细则。突尼斯：“封城”延长至5月3日突尼斯总理法赫法赫4月19日强调，为防止新冠疫情蔓延，原定4月19日结束的“封城”等隔离措施将延续到5月3日。5月4日以后，一些生产部门可以开始陆续复工，但整个社会不会马上恢复正常状态，仍需采取必要防范措施。新加坡：分周逐步放宽部分严控措施新加坡决定从5月5日开始，分周逐步放宽部分严控措施。一些商业活动可在保持安全社交距离的情况下恢复，毕业班学生和高等学校小范围恢复上课。这些措施包括：5月5日中医诊所、针灸诊所、有诊所的中医行可恢复营业;5月12日部分饮食店、洗衣店、理发店可以营业;5月19日开始毕业班学生及高等院校可小范围开始教室授课，实习安排。以色列：正在逐步放松限制措施随着疫情趋向好转，以色列政府正在逐步放松限制措施。以色列总理办公室本周发表声明宣布，以色列的幼儿园和学校将从5月3日起逐步开学复课，前提是新冠疫情继续趋向好转。马来西亚：有条件放松限制措施马来西亚总理穆希丁1日宣布，随着马来西亚新冠疫情好转，政府决定有条件放松限制措施并逐步重启经济社会活动。从5月4日起，大部分经济领域的商业活动如符合卫生等方面条件可逐步恢复。民众也可以进行跑步、骑自行车等没有身体接触的户外体育运动。穆希丁建议雇主允许员工轮流上班或在家上班，同时敦促民众保持卫生和社交距离，在公共场合佩戴口罩。但可能有大规模人群聚集、无法保持社交距离的场所和活动仍然受禁，如电影院、娱乐中心、主题公园、聚餐、演出以及大型会议和展览等。民众也不能进行足球赛等体育活动。除从先前滞留的地区返家外，民众不得跨州出行，现阶段也禁止民众返乡庆祝5月下旬的开斋节。学校暂不复课。土耳其：下周起开放商场当地时间5月4日，土耳其总统埃尔多安发表全国电视讲话称，土耳其将于5月至7月，逐步放宽限制措施，逐渐恢复正常生活。他在讲话中宣布，购物中心、理发店等从5月11日开始恢复营业。

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李宁改革成效显现，收入回归快速增长

在行业高景气度的背景下，李宁(02331)改革成效显现，收入回归快速增长，拥抱行业变化趋势、引领国潮时尚，渠道质量优化，业绩增长动力强劲，首次覆盖给予增持评级。首次覆盖给予增持评级：预测2020-2022年EPS为0.63/0.78/0.89元，同比增长3%/24%/15%，公司历经跌宕，复苏动力强劲，公共卫生事件下销售情况遇到短期波折但不改长期向好趋势，首次覆盖给予增持评级。高景气度运动行业迎来催化，竞争格局持续优化。短期来看，2020年公共卫生事件后消费者健康意识增强，运动消费需求有望提升，利好运动行业发展。长期来看，人均收入增长、健康理念提升与政府产业政策扶持三大因素共同支撑运动行业加速成长，预计2020-2024年国内运动行业复合增速达到11.37%。龙头公司凭借产品、渠道等多方面优势，市占率不断提升，未来竞争格局望优化。历经跌宕重回增长，国民品牌改革效果凸显。自1990年创立至今公司发展经过3个阶段：1)1990-2009年：公司诞生、渠道快速扩张，成长为本土第一运动品牌。2)2010-2014年：公司在渠道、营销、品牌定位等方面进行改革，但改革过于超前且未能顺利执行，使公司错失后奥运时期的发展机遇。3)2015-2018年：创始人李宁回归公司，推出国潮品牌中国李宁、童装品牌李宁YOUNG，收入和同店均表现较好。4)2019年至今：改革成效显现，渠道优化持续推进，公司重回增长。立足品牌优势，专注运动时尚，发力渠道零售与供应链，持续增长有望。公司具有三大优势，支撑未来高速增长：1)品牌号召力强：公司立足于体操王子李宁创办的主品牌，扩展品牌矩阵，拥抱运动时尚新风潮;2)引领国潮，设计能力强：公司持续加强研发，近十年来研发费用率长期保持在2%左右;3)多渠道迭代发力：公司注重线下门店质量，单店收入高速增长，同时大力发展电商渠道，2019年线上收入同比增长40.71%至31.21亿，未来公司多渠道发力，业绩有望进一步增长。风险提示：新品不及预期，渠道升级不及预期，消费复苏不及预期。1、公司：国产运动行业龙头，历经跌宕重回增长1.1.业绩持续向好，国潮龙头地位不断夯实国内运动行业龙头品牌，历经曲折后涅槃重生。公司是国内运动鞋服行业龙头，其主营品牌李宁成立于1990年，经过近30年的探索，已经逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌。除核心品牌李宁外，公司也生产、开发、推广、分销、销售多个其他品牌体育产品。公司成立以来，经历了曲折的发展阶段。自2015年以来，随着行业回暖复苏和业绩修复，公司运动龙头地位不断强化。以“李宁”为主品牌的多元化品牌组合，覆盖五大核心板块。在公司的长期的调整和发展过程中，李宁公司形成了聚焦五大核心品类的多元化品牌组合。李宁、李宁YOUNG和中国李宁为公司经营的主品牌。其中，李宁作为最早创立的品牌，主要经营中高端运动鞋服，李宁YOUNG则是2010年推出的童装线经重塑形成的品牌。除李宁主品牌外，通过新创立和不断兼并收购，公司还涉足高端运动户外、乒乓球及瑜伽健身等新创品牌，业务范围覆盖了运动时尚、篮球、跑步、综合训练、羽毛球等五大板块，形成了多品牌融合、多品类均衡发展的趋势。收入持续增长，盈利能力不断增强。公司2014年起收入开始恢复增长，2015年实现扭亏为盈，之后经历了快速恢复发展时期。受益于门店加速扩张和渠道转型，2019年公司整体业绩亮眼，销售收入同比增长32%达到138.7亿元，实现净利润14.99亿元，同比上升109.59%。零售、批发、电商收入分别占比27%、49%、24%，同比增长为15%、39%、40%，全渠道均高速增长。1.2.创始人持股18%，分红率提升空间较大创始人李宁为公司实际控制人。截至2019年12月31日，李宁实际持有权益占公司当前总股本的18.13%，包括直接或间接(主要通过非凡中国)持有公司普通股及可转换证券、购股权等形式，为公司实际控制人。第二至第六大股东分别为李麒麟、李进、非凡中国、贝莱德集团、施罗德基金公司。其中李进及李进之子李麒麟因共同控制非凡中国，持股比例分别达到17.32%、17.37%。两大金融机构贝莱德集团与施罗德基金分别持股7.91%、5.10%。管理层业内经验丰富，引入前优衣库高层强化领导团队。李宁本人于公司担任执行主席兼联席行政CEO，其他中高层管理团队成员绝大多数在公司任职10年以上，均具备与公司业务管理及发展有关的丰富经验。公司于2019年9月引入前优衣库高层高坂武史作为联席CEO，重点负责公司运营工作，高坂武史曾在优衣库母公司迅销集团任全球执行董事、优衣库中国COO、优衣库韩国CEO等职，在供应链、产品和销售以及零售管理方面具有丰富经验，有望进一步助力公司发展。当前分红率与历史情况相比处于较低水平，未来仍有提升空间。公司在2012年-2017年处于调整期，未进行分红，2018年公司调整结束重回高增长，此后连续两年分红派息，2019年分红率为25.46%。当前公司的分红率处于历史较低水平，未来随着公司稳定增长，分红率有望逐渐提升。2、体育行业：公共卫生事件短期影响，长期利好体育行业加速成长随着2020年国内以及国外公共卫生事件爆发，管控措施驱严，体育服饰终端零售受到极大的影响，短期业绩存在较大的压力，2020年东京奥运会这一体育盛事也被迫延迟。但当下时点我们认为是体育行业投资的窗口期，主要在于：1)国内公共卫生事件拐点已到，终端复苏逐月改善;2)公共卫生事件提高消费者健康意识，加速培育消费者运动理念。2.1.公共卫生事件提高消费者健康意识，公共卫生事件后周期运动消费需求提升公共卫生事件推动消费者健康意识增强，全民健身成为新热点。公共卫生事件期间，大众以各种形式居家积极锻炼身体，居家健身迎来小高潮，并成为各大平台上的热点话题。截至5月7日，新浪微博发起的“宅家健康运动计划”话题已累计获得37亿次的阅读量，讨论达到162万。线上健身平台Keep上线的“对抗公共卫生事件，我的居家锻炼心得”话题活动关注量已超过68万。公共卫生事件期间的健身热潮反映出国民的健康意识已明显增强，运动与健康相关行业有望从中受益。全民健身培育体育消费习惯，有望带动运动消费快速增长。公共卫生事件期间居家健身的流行为线上培训、直播健身等新模式快速发展带来了机遇，培育了体育消费者线上的消费习惯。在2月国务院联防联控机制新闻发布会上，国家体育总局表示新业态、新模式、新消费的不断增长对运动产业的发展将有更大促进作用，线上与线下融合将成为运动产业的一大热点，线上体育消费的增加将在公共卫生事件后带动线下运动消费的增长。地方政府也大力支持体育消费，4月26日深圳举办首届体育消费节，并发放5亿元体育消费券，江苏省于5月初发放了5000万元体育消费券，南京市于4月底举办“体育消费节”营造体育消费氛围。随着国民运动习惯与体育消费习惯的养成，购买运动装备、健身服务等相应的消费行为将成为常态，运动行业有望迎来新的发展机遇。公共卫生事件后周期居民出游与户外运动需求提升，运动品牌迎来增长机遇。随着国内公共卫生事件好转，各地区旅游、户外运动景点陆续开放，居民的出游与户外运动需求进一步释放。五一期间，旅游行业开始出现明显回暖迹象，以探亲游、周边游、郊区游为主，旅游信心稳步恢复。据文化和旅游部消息，5月1-5日，全国共接待国内游客1.15亿人次，相比清明假期增加165.9%，实现国内旅游收入475.6亿元，相比清明假期增加475.8%。居民出行与户外运动需求的增加将首先带动运动鞋服消费的增加，拼多多新消费研究院数据显示，在五一假期前消费者已经开始密集采购出行相关的物资，4月1日至4月19日的运动出行相关商品榜单中，运动鞋、潮鞋、运动装排名前三，运动装、运动鞋等商品销量上涨超过3倍，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等品牌运动装备销量涨幅接近4倍。随着未来居民出游与户外运动需求的持续增加，运动品牌将迎来新的增长机遇。2.2长期逻辑：健康消费赛事催化产业扶持，三大因素驱动运动服饰行业高增长除了公共卫生事件的催化，运动行业长期增长具有三大因素的支撑，长期趋势不改。随着我国人均收入的提高，健康理念越来越受到人们的重视，多项政府政策和体育赛事则进一步促进运动行业的发展。因素1：我国人均收入提高，促进体育消费规模扩大。体育服饰消费属于发展性消费，会受到经济基础和消费能力的影响。近年来，我国城镇居民人均可支配收入的逐年稳步提升，2019年达到42539.0元，同比增长8.38%。当前国内中产阶层不断壮大，消费升级正在进行中，体育消费受众规模持续扩大。消费规模方面，根据Euromonitor数据，2019年我国运动服饰零售规模达到3165.96亿元，同比增长17.3%，过去五年复合增长率超过17%，远高于美国与日本的同比增速，2020-2024年国内运动行业预计复合增速达到11.37%。在国民收入持续提升的趋势下，未来我国运动服饰零售规模保持高复合增长，体育行业市场前景广阔。因素2：健康理念深入人心，体育赛事催化全民运动氛围。随着城市化水平及人民生活水平的提高，关注健康的理念以及健康生活方式在我国消费者中日益流行。QuestMobile数据显示，截至2019年5月，运动健身行业APP月活跃用户规模已突破6400万。同时，各大体育赛事也不断催化运动健身氛围，带动体育消费增长。2020东京奥运会与2022北京冬奥会临近，国家将借助冬奥会契机大力发展冰雪项目，2022年足球世界杯与2023年篮球世界杯也将进一步发挥足球与篮球项目的体育消费带头作用。随着各大体育赛事的开展，国内健身运动氛围将不断提升，运动人口将快速扩大。根据2019年国家卫健委发布的《健康中国行动(2019-2030年)》，到2022年和2030年城乡居民经常参加体育锻炼人数比例将到37%及以上和40%及以上。随着健康理念的流行与体育赛事的催化，未来中国运动氛围与体育消费将不断提升，利好体育产业长远发展。因素3：政府加大产业政策扶持力度，助力体育服饰行业蓬勃发展。近年来，随着体育强国与全民健身成为我国重要战略，国家相继发布多项政策，推动体育产业发展。2017年10月，十九大报告提出健康中国发展战略，2019年9月，国务院发布《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，提出10个方面政策举措，推动体育产业成为国民经济支柱性产业。在政策利好背景下，体育产业呈现蓬勃发展态势，在GDP中占比逐年上升，2013年中国体育产业规模在GDP中占比仅为0.6%，2018年中国体育产业规模达到2.66万亿，在GDP占比提升到1.1%。未来随着政策支持方式的不断优化，将形成政府、市场双轮驱动效应，在保证体育产业快速增长的同时提高发展质量，有助于体育产业的可持续发展，运动服饰行业将显著受益。3、公司历经波折重回增长，改革成效显著促进高速增长3.1.1990-2009：诞生崛起，本土第一运动品牌地位稳固1990-2009年，李宁公司崛起与繁荣，成为行业领导品牌。公司于1990年由“体操王子”李宁创立，依托优质的品牌形象，通过赞助中国奥运代表团、与NBA签约、与中国国家运动队签约等不断扩大品牌在海内外市场的知名度和影响力，并借助完善的营销体系不断扩大公司规模，成长为中国体育用品第一品牌。销售渠道不断扩张，公司营收不断增长，成为行业领头企业。自成立起，公司不断完善营销体系，在全国范围内大量开设特许经营零售店铺和直接经营零售店铺，门店数量从2004年的2622家增长到2009年的7249家。2009年，公司的国内市场占有率达到12%，超越安踏与Adidas，成为国内市场排名第二的体育用品品牌。2009年，公司收入达到83.87亿元，同比增长25.37%，2004-2009年复合增速达到34.89%;净利润达到9.45亿元，同比增长31.07%，2004-2009年复合增速达到48.02%。在这一阶段，随着公司规模和品牌影响力的不断扩大，营收快速增长，经营情况良好，成为国内体育用品领跑企业。3.2.2010-2014年：过于超前谋求转型，错失行业发展机会2010-2014年，公司为应对行业危机，谋求转型、调整品牌定位和变革渠道，但遭遇困境。自2009年，我国进入后奥运时代，市场需求增速放缓，前期渠道粗放扩张带来渠道库存积压;同时，行业内供给端竞争激烈，国际一线品牌开始向更大的国内市场渗透，公司发展面临着新的行业挑战。为应对危机，公司主动提出品牌重塑，更换品牌口号与LOGO;进行渠道变革，推行PPT精益生产模式去库存、缩减门店数量;继续增加营销收入，增加体育赛事赞助和运动员签约。转型期间，公司各项运营和财务指标表现不佳。该阶段公司收入年均复合增速为-4.73%，2012年出现了IPO以来首次亏损、净利润损失19.79亿元。2012-2014年间门店数量共减少2629家，存货周转天数从2010年的51.77天增加至2014年的107.87天。公司品牌变革成效不佳，在2012年被安踏超越后退居国内第二大运动服饰品牌。错误估计品牌定位，贸然改变品牌LOGO同时提升产品价格导致客户流失。2010年，公司将品牌定位为“90后”以吸引90后年轻消费者，但此举使李宁品牌认知度下降，使公司失去了原有的60-80s消费者。为了应对成本的上升，公司大幅提高产品的价格，直接导致品牌性价比优势丧失，打击了低端消费者的购买能力。李宁的市场占有率从2009年的12.1%下跌至6.6%。在错误地估计了品牌影响力和激烈的竞争冲击下，公司流失大量消费者，失去国内市场领头地位，不敌国际一线体育品牌。转型战略收效不佳，调整措施难以有效落实。2012年，公司高层大变动，张志勇先生离职，战略投资者TPG私募合伙人金珍君先生代任CEO，推动公司业务由批发向零售转型，积极进行零售渠道改革。但由于公司管理层重组后磨合期较长，各部门配合不足、执行力有限，使得各项措施的落实难以得到有效保障，公司危机未能顺利解决。改革思路过于超前，后奥运时代未能实现稳定增长。2009年，虽然我国进入后奥运时代，但在之后的2-3年内，国内运动鞋服市场规模仍在扩大，市场仍然在发展中。2009-2011年，我国运动行业规模由1154亿元增长到1418亿元，复合增长率达到10.85%。但在此阶段，公司注重品牌转型，产品提价迅速，虽然利好公司长远发展，但在当时背景下整体思路过于超前，在后奥运时代未能实现稳定增长。公司在该阶段的转型虽然未能扭转困境，但具有正确性和前瞻性。公司在2010年战略的主要方向包括“差异性体验、专业体育定位和调整渠道”，由于对消费者的认识(购买力，年龄层次，购买需求)研究不足，在产品性能和科技含量没有本质提升前，激进提价追逐一线国际品牌，使公司没能成功应对危机。然而，该阶段的变革为管理层立足国内体育用品市场实际情况，加强对国内市场的理解，业务复苏奠定了基础。3.3.2015-2018年：李宁回归推进改革，公司开启复苏之路经历了转型阵痛，2015年李宁先生再度出任公司CEO，品牌开启复苏之路。提出从体育装备提供商转变为“互联网运动生活体验商”的战略，围绕产品、渠道和零售运营能力“三大支柱”进行变革，逐步形成了“单品牌、多品类、多渠道”的发展格局，注重同店增长。从2015年到2018年，公司收入同比增长48.26%，归母净利润从2015年的1431万增长到2018年的7.15亿，品牌变革取得较好成效，公司开启复苏之路。提升产品专业性，采用互联网多维营销模式。产品方面，公司聚焦跑步、篮球、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类，加大研发创新以提升产品专业性;运动休闲领域持续引入潮流材料和时尚设计。互动方面，公司利用大数据精准投放，利用微博、微信等社交平台及快闪活动宣传造势，拉近与消费者距离;通过各层级体育赛事赞助、与运动明星联名合作、国际时装周走秀等形式多样的营销活动扩大品牌影响力、拉动产品告罄率。中国李宁潮牌创立，大幅提升关注度与竞争力。为提升品牌形象，迎合消费者需求，公司创办“中国李宁”潮牌。2018年2月，中国李宁品牌以“悟道”为主题，亮相纽约时装周2018秋冬秀场，惊艳国际时尚界。同年8月，全新形象的中国李宁时尚店首度面世，吸引着年轻时尚的消费群体。截止2018年年底，中国李宁品牌已有23家店铺，新品告罄率超过70%，成为众多购物中心优先引进的品牌之一。3.4.2019年至今：改革成效显现，重回快速增长改革已见成效，业绩高速增长。2019年至今，改革效果主要在公司收入和单店情况方面体现明显，此外公司渠道也重回正增长轨迹。公司收入高速增长，2019年实现收入138.70亿元，同比增长32%，单店平均收入达183.7万元。截至2019年底，公司门店数量为7550家，较2018年底增加413家。注重提升购买体验，渠道持续优化改革。公司打通线上线下渠道，线上渠道方面，公司积极发展电子商务，推广线上活动。李宁线上购买平台包括李宁官方商城及天猫、京东等第三方电商平台，通过特色产品销售、灵活多样的推广活动提升消费者线上体验，增强用户粘性。2019年，李宁电商的盈利能力持续提升，收入占总收入比重提升至22.5%。线下渠道方面，公司积极调整店铺结构，主张多元化发展。公司立足于不同区域的实际运动需求，确定差异化店铺类型。积极调整店铺结构，采取高效大店策略。关闭低效店，提高直营店占比，升级店铺形象。4、立足品牌优势，拥抱时尚风潮，渠道以质取胜，品牌增长可期4.1.依托体操王子建立品牌具备号召力，目前形成丰富品牌矩阵不同于其他运动品牌，李宁运动品牌的创始人是国际著名专业运动员李宁先生，增强了品牌号召力。国际知名的运动品牌的创始人主要包括菲尔·奈特(Nike)、阿道夫·阿迪·达斯勒(Adidas)、鲁道夫·达斯勒(Puma)、Kevin Plank(Under Armor)等，大多数以非专业运动员为主，而李宁与之不同的是由世界著名运动员创办。李宁先生作为国家体操队的一员，一共获得了14个世界冠军，106枚国内外体操比赛金牌。他身上所具备的体育运动经历、体坛成就及体育精神均增强了品牌影响力。发展至今，李宁形成了覆盖多年龄层与价位的品牌矩阵。李宁主品牌中包括李宁核心品牌、李宁YOUNG和中国李宁，其中李宁核心品牌提供定位大众的运动及休闲鞋类、服装等;李宁YOUNG是童装品牌;中国李宁定位时尚潮流，获得年轻人追捧。2019年，公司通过“中国李宁”、时装周以及与设计师合作联名款等方式，进一步扩大品牌影响力。另外，李宁生产、开发、推广、销售多个自有、特许或与第三方设立的合资企业/联营企业的产品，包括红双喜乒乓球产品、AIGLE(艾高)户外运动用品、Danskin舞蹈和瑜伽时尚健身产品及Kason(凯胜)羽毛球产品。品牌矩阵覆盖多层次多年龄的客群，未来预计品牌形象持续提升，多品牌协同发展。李宁核心品牌、中国李宁、李宁YOUNG定位人群分别是：大众、年轻人、青少年儿童，年龄依次递减;集团其他品牌中，Danskin时尚健身产品与ALGLE户外休闲品牌定位中高端市场，丰富了李宁的品类布局;红双喜与Kason(凯胜)两家知名运动器材厂商，分别在2008年和2009年被李宁收购，公司产业链进一步完善。4.2.公司开启国潮趋势，设计不断更新、引领潮流4.2.1.运动休闲风潮掀起，行业参与者纷纷布局全球运动休闲风兴起，各运动品牌纷纷融入时尚元素。过去运动装的设计看重功能性，缺乏时尚元素，如今各大运动品牌纷纷跨界时尚领域，竞争更为激烈。以Adidas与国产品牌安踏为例，Adidas在2014年推出小白鞋，2015年推出火爆全球的椰子鞋，在2016年至2019年四年的收入复合增速达10%以上;安踏旗下的FILA被重新定位为高时尚度运动装，与国际优秀设计师合作，是首个亮相米兰时装周主日程的运动品牌，而FILA也由2009的年收入0.77亿元暴增至2019年的147.70亿元小众品牌也可借助运动时尚潮流的东风赢得一席之地。从女性瑜伽裤起家的Lululemon，抓住潮流契机实现品牌崛起，2017年起更是对主线产品进行持续升级迭代及品类扩充，打造高时尚度运动服饰，深受消费者的喜爱。国内羽绒服品牌波司登则充分把握消费时尚的风向标，推出城市户外、高端户外、极寒等多个时尚系列，并于2019年9月登陆米兰时装周，以更时尚、更具设计感的羽绒服产品闪耀国际舞台。4.2.2.李宁研发高投入保证专业度、顶尖设计师加码时尚度李宁公司保持较高的研发投入，以保证产品满足运动功能性的同时兼顾时尚。在运动时尚潮流中，李宁始终保留着运动品牌注重研发与创新的基因，2008-2019年研发费用率保持在2%左右。2019年公司研发投入达3.62亿元，同比增长58.08%，增速远超同行业。公司推出的驭帅系列以及为CBA联赛打造的专业篮球服等均有独创的科技成果。公司的Drive Foam与Adidas的Boost技术类似，但在专业运动上的表现比Boost更好。众多新科技的应用保证了公司产品专业性与功能性的领先地位。顶尖设计师团队增强产品优势，产品形象不断提升。公司拥有一支100人左右的设计团队。篮球鞋方面，公司先后拥有马迅、郑永先、孙明旭三位顶级设计师。马迅是李宁经典篮球鞋驭帅系列的缔造者，郑永先设计的战靴“飞甲”曾夺得IF CHINA设计大奖，孙明旭创作了魅影、音速、驭帅9代、10代等一系列优秀的作品。运动时尚方面，公司有精心培养了近10年的设计师陈李杰，打造了爆款产品中国李宁“悟道”系列。李宁的产品设计研发团队是国内第一家集齐德国IF、美国IDEA、德国红点和红星奖四大设计奖项的团队，具备强大的设计创新能力。4.2.3.营销定位国产潮流，李宁成国牌崛起代表公司新产品线“中国李宁”逐步成为引领国潮崛起的力量之一。作为李宁推出的中高端运动时尚潮牌，“中国李宁”于2018年2月在纽约时装周首次亮相。公司带着以中国传统文化元素“悟道”为主题的系列产品参加时装周，在国内外时尚界引起轰动。截至2019年6月底，“中国李宁”品类门店数量达70家，主要布局于一线城市。“中国李宁”系列走秀款价格区间为700元-1000元，利润率显著高于公司原有产品，成为国牌崛起的典型代表。李宁打造众多跨界联名款，品牌时尚度与知名度不断提升。主打“中国李宁”的商品在社交平台备受追捧的同时，公司也与国内外知名IP结合，创造出了众多火爆的联名款产品。公司与元祖级涂鸦艺术家OG SLICK合作，推出一系列极具街头风格的产品;同时公司与美国领袖级街头品牌XLARGE的联名款产品也开始登陆官方商城、线下店铺及潮流多品店。除此之外，公司还与“人民日报”、“红旗”、“德邦快递”等非时尚IP进行了结合，打造出多款现象级产品，品牌时尚度与知名度不断提升。4.3.渠道扩张企稳回升，形象体验全面提升4.3.1.注重门店质量，门店形象改善，单店增长显著公司共有7550家门店，销售渠道覆盖全国。2019年末公司核心(传统)品牌门店达6449家，2019全年净增加105个，李宁YOUNG门店1101家，净增加308个，范围覆盖了全国绝大部分省、自治区和直辖市。分渠道看，公司以直营模式为主，主品牌经销渠道门店5157家，占比79.97%;直营渠道门店1292家，占比20.03%。渠道稳步扩张，直营店占比提升。经历了2011-2014年的渠道调整期，公司自2015年起进入渠道优化期，店铺数量企稳回升，由2015年的6133家增长到2019年的6449家，净增加316家，渠道稳步扩张。从渠道模式来看，2012年起公司开始关闭低效店铺，并且严把门店盈利能力，通过新开或改建的方式提高直营门店占比，截至19年末公司核心品牌直营店数量为1292家，直营店数量占比由2010年的7.35%提升到20.03%。门店形象改善，消费者购物体验提升。开店方面，公司进一步明确店铺分类，重点拓展高效大店、体验店、品类店，新开门店主要集中在百货购物中心渠道，拓展跑步、时尚等200平米以下品类店与700平米以上超级大店提升品牌形象，通过改变店铺商品陈列以及增加健身器材等方式全方位增强消费者购物体验。公司在优化调整门店的同时，聘请了新设计师，产品设计感大幅提升，门店上新频率有所提升，售罄率也大幅提升，2018和2019年的单店收入有所增长。门店管理精细化，同店销售增速较高。运营方面，公司引入专业的零售人才，并通过加强月/季度评估考核，建立标准化单店订货管理工具和商品快速反应项目组，搭建以畅销品为基础的长生命周期门店滚动铺货平台，不断提高直营门店运营管理效率，2019年以来公司同店销售增长率均保持较高水平。4.3.2渠道展望：主品牌稳定增长，新品牌预计快速扩张，线上渠道高速增长主品牌李宁优化调整，中国李宁稳步增长，李宁YOUNG快速扩张。从各业务渠道来看，主品牌李宁在2015年后注重店铺形象提升与直营渠道比例扩张，预计电商渠道占比将保持在30%左右，线下渠道方面则持续进行低效店和亏损店的关停和改造，同时注重不同城市层级的差异化产品覆盖，总体上店铺数量稳中有增，每年增加100家左右;“中国李宁”更注重潮流和时尚设计，客户群体更偏向时尚化人群，预计近两年中国李宁时尚店将达到120家左右;而李宁YOUNG的渠道布局正在快速铺开，预计2020年底店铺数量将达到1300家以上，店铺数量的扩张预计带来收入增长。线上渠道高速发展，协同线下助力品牌影响力持续提升。从2015年到2019年，公司电商渠道高速发展，线上收入占比从8.6%提升至22.5%，成为公司收入稳定增长的重要推动力。李宁电商持续打造独立产品线“Counterflow-溯”系列，提升店铺视觉体验，推动直播营销活动落地，天猫旗舰店全年直播时长、观看人数、用户互动等数据都处于行业领先水平。未来李宁电商仍将专注于产品力及消费体验升级，充分发挥线上线下协同优势，预计线上收入稳定增长，助力品牌影响力持续提升。5、财务分析：报表各项指标优秀且不断改善5.1.收入利润强势增长，盈利能力持续向好收入增长率创近十年新高，公司业绩快速增长。2019年公司营收同比增长31.95%，达到138.70亿。得益于品牌力的进一步增强，多元化渠道优势的巩固、运营管理的持续优化以及营销方面的深度拓展，公司收入实现快速增长。2019年不包含李宁YOUNG，公司整个平台的零售流水实现30%-40%的增长，维持了较高增速。分阶段看，2011-2013年受行业需求回落、库存高企、品牌年轻化转型失败影响，营收下滑，出现负增长;2014年起开始复苏，公司营收保持较快增长，2014-2019年复合增速达15.54%，未来在消费升级趋势下公司有望继续保持稳健增长。净利润同比大幅增长109.65%，增速位居行业前列。公司2019年归母净利润在2018年扭亏为盈的基础上，同比大幅增长109.65%至14.99亿元，增速居行业前列。历史来看，公司净利润呈波动增长趋势;2012年，公司遭遇了自2004年IPO以来首次亏损，净利润亏损19.79亿元，主要受行业需求回落、库存高企导致营收下滑影响。2015年进行转型调整后，逐渐走出低谷，业绩开始全面复苏，净利润大幅改善。毛利率处于同行业中等偏上水平，仍有提升空间。公司2019年毛利率为49.10%，同比提高1.03pct，与同业公司相比处于中等偏上的水平，主要得益于毛利率较高的电商收入占比提高、新品销售增长以及自营销售折扣率提升等因素。公司毛利率略低于安踏，主要系安踏体育拥有毛利率较高的中高端品牌FILA。未来随着公司电商渠道的进一步发展以及直营业务占比提升，毛利率水平仍有一定的提升空间。合理控费致销售费用率下行，人力和研发费用增加、租赁负债确认利息费用致管理费用率、财务费用率略升。销售费用率方面，公司2013年销售费用率45.83%，是其顶点水平;此后随着营销资源的集中利用及非核心品类营销投入的降低，2019年销售费用率也下降至32.05%，相较高峰时期下降约13pct，但仍处于同业较高位置。管理费用率方面，2019年管理费用率6.98%，同比小幅上升0.53pct，处于同业较低水平，出现小幅上升原因主要是由于公司人力成本和研发费用有所上升。财务费用率方面，自2012年以来财务费用率呈下行趋势，2018年达到最低点仅为0.04%，2019年由于租赁负债确认利息费用导致财务费用率同比增长0.38pct，达到0.42%，在同行业仍保持较低水平。长期来看，公司三项费用控制较好，有利于业绩改善。5.2.营运指标优化，运营能力明显改善持续优化渠道物流体系收效良好，存货周转天数减少，运营效率改善。2010年开始公司存货周转天数逐年上涨，2014年周转天数达到历史峰值，此后持续下降，2019年公司存货周转天数为68.23，比上一年减少9.01天，主要得益于公司渠道库销比持续改善，存货周转速度加快。公司自2015年以来强化以业务需求为导向的供应链管理，提高供应链反应速度和弹性，公司运营效率改善。应收账款周转天数降低，处于行业较好水平。2011年起公司应收账款周转天数开始上升，2012年公司回购经销商存货冲抵应收账款，计提9.4亿元应收贸易款减值准备致当年应收账款金额大幅下降。受益于公司经营模式调整和经销商经营情况好转，应收账款周转天数逐渐降低，2019年应收账款周转天数为21.23天，比上一年减少14.17天，经销商回款能力显著增强。5.3.ROE表现较好，投资回报水平提高近四年ROE指标企稳回升，投资回报水平提高。2019年公司ROE为23.17%，同比大幅提升10.03pct，继续保持较好水平，主要得益于公司销售净利率提升和较高的资产周转率。历史来看，经历了运动品牌前期的盲目扩张和库存危机后，2015年公司ROE触底反弹，由负转正，此后保持稳定。随着公司调整逐步到位，业绩全面复苏，公司投资回报水平有望进一步提升。6、投资建议根据以下假设给出盈利预测：公司渠道不断优化，预计公司渠道数量和店效稳步提升：主品牌李宁品牌仍然是公司发展重点，分渠道来看，预测公司2020-2022年李宁品牌特许经销净拓店30/200/170家，直营净闭店250/100/80家。预计店效稳中略升，分渠道来看，2020-2022年特许经销预测店效分别为135.79/156.56/170.21万元，同比增速分别为2%/15%/9%，直营预测店效分别为294.19/329.50/362.45万元，同比增速分别为5.00%/12.00%/10.00%。毛利率稳中有升，费用率稳中有降：由于2017年起公司李宁YOUNG持续发力，渠道完善效率提升，预计公司2020-2022年毛利率50.0%/50.5%/51.0%。公司内部运行高效，规模效应显著，未来费用率有持续改善空间。预计公司2020-2022年销售费用率31.50%/31.30%/31.50%，管理费用率7.00%/7.30%/7.50%。预计公司收入持续提升：公司强化品牌建设和渠道优化，预测公司2020-2022年收入分别为147.52/177.05/202.05亿元，增速分别为6.36%/20.02%/14.12%。我们预计公司2020-2022年实现归母净利润15.41/19.12/21.98亿元，对应EPS为0.63/0.78/0.89元，首次覆盖给予增持评级。7.风险提示1.新产品线推广不及预期：公司于2018年推出新产品“中国李宁”，其未来发展和推广具有较大不确定性，而公司正在设计的其他新产品也存在市场接受度不高的风险，对公司业绩具有一定的干扰。2.渠道升级不及预期：公司在渠道升级过程中，直营店数量快速增多，电商渠道不断开拓，若公司无法快速适应社交电商，将对公司业务产生一定影响。3.公共卫生事件后消费复苏不及预期：受公共卫生事件影响消费下滑，若公共卫生事件后消费恢复情况不及预期，将导致社会消费品零售及服装销售承压，影响公司销售增长。

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5月20日奢侈品争先对中国消费者说“我爱你”，网友却说：买不起

最近，你的朋友圈是不是被琳琅满目的奢侈品 "520" 攻略 " 攻陷 " 了？" 昨天是 LV，今儿一早起来又接连看到 Burberry、Chanel 的推送 "、" 都买不起，再见 "……LV、Gucci、Cartier 等众多被点赞的奢侈品推送链接下，每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者还看到充斥着不少吐槽声。图片来源：微信广告截图5 月 20 日，这个原本稀松平常的日子，因为听起来像 " 我爱你 "，便在互联网的助推下成了大众表白爱意的特殊节日。但表达爱意不限于情侣，因此 "520" 似乎比母亲节、七夕节的人群定位更为广泛。虽然前些年，不少品牌就在自己的营销日历上记录下了 "520"，但今年各大奢侈品提早介入造势，让这个档期的争夺战更加激烈。大牌为何对 "520" 这么用心？当奢侈品不再矜持卖货，而是通过更本土化的情感营销深入中国消费者后，如何才能抓住人心？争抢 "520" 购买力 LV 们蛮拼的"520" 起源于互联网俚语，如今已然成为我国特有的表白节日。5 月 15 日，# 多地 520 521 婚姻登记预约已满 # 的话题迅速登上热搜，足见大家对这个日子的重视。不仅如此，记者注意到，"520" 还成了奢侈品的抢夺高地，一场奢侈品的群雄逐鹿正在悄然兴起。Gucci 发起了 "520 个古驰故事 " 的征集，吸引鹿晗、宋妍霏、毕雯珺等一众新生代艺人的加入。图片来源：Gucci 官方截图Dior 请来韩庚、卢靖姗夫妇讲述爱意告白的浪漫故事，并推出包包、手链、鞋等 520 限定系列产品，还找来王子文拍摄了一个迎接甜蜜 520 的短片。图片来源：Dior 官方截图LV 先是请来 " 带货一哥 " 李佳琦，推广旗下两款香水：逸时和浩瀚，引发极大关注；后又放出一则由明星宋佳和李佳琦共同演绎的 "520 佳密游戏 " 短片，创意十足。图片来源：LV 官方截图与此同时，Prada 让蔡徐坤出演了全新 "520" 原创数字项目《爱的公式》；爱马仕则以抓娃娃机的形式拍摄了名为 " 爱是抓住那一瞬间的礼物 " 创意片；Tiffany、Cartier 等珠宝大牌也纷纷推出了 "520" 全球限量款的项链或戒指 ……据时尚商业快讯监测，距离 520 只剩下 3 天的时间，LV、Gucci、Dior 和 Prada 等 12 个奢侈品牌卯足全力，试图吸引更多流量推动销售的增长。" 奢侈品跟主播，在‘ 520 ’结合了天时，也有主播的地利。" 电商领域资深人士程文强在接受记者采访时表示，" 头部主播也要不断开拓粉丝购买单品客单价的天花板。" 因此，李佳琦和 LV 的合作虽令人意外，但也合情合理。值得一提的是，各大奢侈品牌挖空心思抢占中国消费者的目光，他们大多选择投放在了微信上。" 微信是很好的电商场景，可以让大家冲动消费。"DCCI 互联网研究院院长刘兴亮向记者表示。正所谓，哪里有流量，品牌就会被吸引。拥有 12 亿月活用户的微信，几乎是中国线上社交的主要工具，通过海量数据分析，微信帮助奢侈品牌将 "520" 攻略精细化地匹配到目标消费者的朋友圈。" 从朋友圈的心动到点击小程序完成支付，是一个好的社交电商场景，利于品牌推广后的变现。" 刘兴亮说。

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耐克阿迪订单骤减5成！3大台湾代工厂降薪、裁员、关厂

随着疫情在全球范围内持续蔓延，东京奥运会延期，NBA、欧洲杯、美国职棒等大型运动赛事也全面停赛，耐克、阿迪达斯等运动品牌也纷纷关店停业。据外媒报道，由于第一季库存大增，阿迪达斯向供应商取消了第二、三季的部分订单。外需的萎缩导致整个代工供应链受伤颇深：订单减少，工厂停摆、员工闲置.....这场突如其来的疫情让代工厂们不得不采取行动度过眼下的寒冬。提起裕元人们并不陌生，它曾被誉为“制造业的富士康”，耐克、阿迪达斯、锐步等国际知名运动品牌都是它的客户，全球市场占有率达20%，是全球最大主要国际品牌运动鞋及便服鞋制造商。过去一个财年裕元集团综合累计经营收益净额达101.06亿美元，同比增长4.2%。然而，这场突如其来的疫情让裕元集团的业务和股价断崖式下滑。截至2020年3月31日止三个月，裕元录得营业收入19.695亿美元，较2019年同期减少20.6%，来自制鞋活动(包括运动鞋、休闲鞋/户外鞋及运动凉鞋)的总营业收入减少8.9%至11.694亿美元。公告显示，营业收入下滑主要由于2019新型冠状病毒病疫情所致。2020年年初，该集团因大陆代工厂停摆，供应链中断，导致订单减少，而近期虽然恢复生产，但由于欧美疫情依旧在持续，订单需求整体紧缩。裕元的母公司台湾宝成集团也在最近被爆料出订单锐减。据台媒报道，宝成集团的几大主要品牌客户第二季度订单已锐减四到五成，而且国际大厂第三季度的预估订单“仍不明朗”。按照惯例，国际品牌客户通常会提前一季度将预估订单交给代工工厂，今年这样的情况是前所未有的。宝成集团截至去年年底总员工数有35.1万人，生产基地涵盖中国大陆、越南、印尼、孟加拉、柬埔寨及缅甸等地，早已形成一条龙产业链服务，这也让宝成集团成为同行业间受疫情冲击最严重的企业。宝成集团不得不决定高层减薪、无薪休假和关闭湖北工厂。宝成已宣布自6月起至年底实施无薪假，副总经理级以上高阶主管自5月至12月减薪10%至30%，同时也依规划休无薪假。这将是宝成集团创立51年以来首次放无薪假及减薪。宝成湖北鞋厂产量占该集团总产量不足2%，疫情发生后，原有订单已经转厂生产。该鞋厂约有五千名员工，主要管理层人员已经陆续调整转往其他生产基地工作，其余4千余名基层员工，则经协商后于上周陆续解除劳动合同。据了解，这是宝成集团疫情以来首次关闭工厂以缩减成本。另外一家大型代工厂台湾丰泰企业是全球最大耐克运动鞋代工厂，大约每6双耐克运动鞋，就有一双是丰泰制造的。4月份丰泰营收双率双减，月减22.72%、年减11.64%。为了度过此次寒冬，丰泰在近日宣布将越南厂承租面积缩减至不到原先的三分之一。据了解，目前丰泰在国内工厂已经开工，但在印度的生产业务受到各地政府要求停工，也只能配合停工，该厂暂定6月份复工。丰泰表示，当前缩减承租面积是为了应对疫情，视今年疫情进展状况，再决定是否继续此前筹建鞋厂的计划。为耐克、露露柠檬公司做成衣代工的台湾儒鸿企业4月营收创2017年2月以来单月新低。从儒鸿的主要客户订单状况来看，目前耐克、露露柠檬都针对全年订单调整，下降幅度约达3-4成。儒鸿的越南厂也因此完全没有扩产计划，而印尼原定的扩产计划，也改为先调整成衣产线，从原先一口气完成120条产线，先砍半为计划先完成60条线。儒鸿董事长洪镇海在本周法人说明会表示，受到疫情冲击，许多欧美客户陆续停工，订单在3月下旬起急速冷冻，“有客户取消订单，也有客户延后订单”。对于第2季表现，儒鸿虽估计5月、6月有望较4月回温，但是客户订单延迟情况未变，部分递延订单至第3、4季，最惨甚至延到明年第1季，目前总计有1000多万件成衣延后出货，“整体而言，第2季整体不可能成长”。一直未上市却被视为是全球第二大鞋厂的台湾宏福实业，长期替耐克、匡威等品牌代工，年产量超过1.6亿双鞋，产值1500多亿元。该公司最近传出内部正在进行人事调整，预计会裁减掉近万人。总体而言，运动品牌代加工企业均因为疫情受到了不同程度的冲击，不过相比旅游、航空业等其他产业，代工企业的处境并没有太糟糕。再加上耐克、阿迪达斯等品牌的线上销售渠道已经成熟，这也在一定程度给下游代加工厂们吃了一颗“定心丸”。同时，未来疫情后的市场复苏也让加工厂此时的调整显得更加“临时”。一旦疫情得到有效遏制，欧美等国家开始全面复工，各大品牌的订单量将大幅增加，代工生产将成为体育制造业中最先复苏的环节。

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2021春夏女装色彩流行趋势

单一的色彩足够惹眼，将几种色彩组合起来，可以实现1 1>2的效果，勾勒出更多美好的画卷。明媚清新的色调，最能展现春夏气息，让人心情愉悦。每一种色彩都蕴藏着巨大的能量。来看一看2021春夏的色彩流行趋势吧~1螺旋藻色正如在2021春夏色彩趋势概念中所示，螺旋藻可与其他绿色调相搭配，或打造更为前卫的从头到脚全身造型。螺旋藻适用于平纹针织、连衣裙、搭配套装、家居服、泳装、外套、西装……2未染原色上一季的舒适感延续至2021春夏，如今的消费者对柔和中性色调的需求前所未有的高涨，该色彩将贯穿整季。随着消费者愈发在意服装的来源和对环境的影响，未染纱线和天然原色棉或纤维值得关注，特别是未漂原色棉和羊毛的天然灰白色调。3无患子色无患子色正如2021春夏色彩趋势预测所示，无患子持续增长，展现带有温暖夏季棕色调的浓郁粉调色彩。自然染色成为焦点，粉调无患子色可取自牛油果、苏木树皮和椰子壳等自然来源。4驼色米白配米白的成功为新中性色铺平了道路，驼色成为向较深夏季棕色调过度的温暖商业化之选。关键过渡季中性色驼色延续自2021/22秋冬全球色彩中的丰收金。该色彩在天然竹节亚麻轻盈夏季连衣裙上的应用展现至真基调，并在进入秋季时，适用于连衣裙、西装、针织衫、卫衣、长裤……5赤土色暖调赤土色延续自上一季的夏季棕色，并与棕色作为核心色及时尚色的坚实成功相呼应，可从过渡季适用至盛夏。可持续性：赤土色可取自天然染料，可参考Story MFG等品牌以树皮打造环保造型。适用于沙滩装、泳装、连衣裙。可尝试短裤对于较前卫市场来说，赤土色在沙滩装和泳装方面尤其关键。与驼色、未漂中性色和黑色的搭配最具商业性。6奶油黄上一季的醒目藏红花色为更加文雅的色调铺平了道路，对柔和疗愈色彩的需求将在2021春夏产生更多共鸣。可将奶油黄应用于各个类别，以提高舒适和自信，其积极温暖质感适合家居服、泳装和日装连衣裙。7黑色经典黑色在夏季回归成为关注焦点，在各等级市场和产品类别中皆有增长，居于2020春夏在线零售色彩之首。黑色被视为保险且个性的色彩，在2021春夏预测中提到了黑色的回归，蔓延全球的焦虑起到了推动作用。8冥静浅色在本季，浅色成为新的粉蜡色，在新冠病毒肆虐的世界，色彩向放松、舒适、平衡身心的质感转变。柔软貂皮和天然亚麻等材质与玫瑰色、宁静蓝和丁香紫相得益彰。随着在家工作成为新常态，这些平静色调与室内装饰色彩的变化发展相呼应。可购入天然丝绸、有机棉和羊毛，打造休闲百搭的居家风格。适用于家居服、连衣裙、针织衫、内衣、梭织上衣、裁剪缝制、外套。浅色展现了多种材质的原始状态，可应用植物染料打造色彩。9蓝色蓝色的亲切可信赖吸引力使其成为各市场的商业之选。法式海军蓝、蓝色节拍和靛蓝色皆为关键。以自然生成色彩展现该色系是绝对的重点。适用于丹宁、搭配套装、西装、裁剪缝制、连衣裙、泳装。10银化橄榄绿绿色调凭借其过渡季属性和与同色系色彩搭配的能力，延续至2021春夏势在必行，并为重售往季库存提供了机会。银化橄榄绿奢华而柔和，与消费者对健康的关注相呼应。该色调适用于丝质触感面料和西装造型。11芒果雪糕色可以这一活力夏季色调测试市场，随着消费者开始对色彩重拾自信，预测该色彩将在未来春夏大行其道。作为度假装和泳装类别中的前卫色彩，我们预计芒果雪糕色将拓展至礼服和连衣裙等现代女装款型。积极色彩将在下一个夏季的各类别中流行。可搭配奶油黄、橄榄绿和靛蓝，强化商业性。12火焰红作为2021春夏关键全球色彩，橙调火焰红为造型增添一抹暖色，最适合盛夏或与原色色调融合以应用全年。适用于内衣、泳装、家居服、礼服。红色等传统亮色将吸引色彩保守消费者以及在2021春夏想要提振精神的人群。13智能蓝随着消费者进入数字世界，以逃避日常生活中的焦虑，WGSN的应季色彩智能蓝将进一步流行。这一享乐主义亮色理想适用于年轻市场，是打造个性上半身装扮的绝佳之选。基于此，可在有机平纹针织单件装等低调单品上进行测试。在女装市场方面，可在礼服上张扬个性，或与黑色搭配打造色块，彰显我们的炫境趋势。

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从李宁、安踏重新崛起，看国产运动鞋服新品牌如何破局？

服装作为“衣食住行”中的头号基础消费品，一直以来都是各大电商平台，以及线下消费的主要品类。其中，运动鞋服市场约3000亿，是服装行业中增长最快的细分赛代之一。而且随着全民运动健康意识的持续提升，长期来看，运动鞋服行业的增长空间仍然巨大。但和其他服装品类一样，虽然服装品牌的创业门槛不高，但头部壁垒却很明显，要想做大并不容易。除此之外，从2012年开始，国外龙头品牌的市场份额就一直在急剧提升，除了李宁、安踏近几年又重新崛起，大部分国产品牌的表现仍然低迷。如何理解国内运动鞋服市场的市场格局?从安踏、李宁的复苏，如何看国产品牌的变革路径?站在当下的节点，新品牌的机会是什么?近日，在浪潮新消费的会员群内轮值分享中，中信证券首席行业分析师冯重光，深度复盘了国内运动鞋服市场的发展，同时结合耐克、阿迪、安踏等头部品牌的成长逻辑，深度分析了国产运动鞋服，以及新创品牌的突围路径。以下是部分内容节选，经浪潮新消费编辑：各位同学，大家晚上好，我是冯重光。非常高兴来浪潮新消费和大家交流，一起探讨运动服饰这个行业。先讲两个比较重要的结论：第一，我认为运动服饰是整个服饰领域最好的赛道。第二，中国运动服饰行业的发展，正在从原来粗放式的，以展店为主的发展逻辑，转变到一个精细化的，以店效提升为主的成长逻辑。为什么说运动服饰行业是整个服饰领域的最佳赛道呢?我觉得有几个重要特征：第一，这个行业本身的规模比较大。第二，行业集中度也比较高。行业前10名的品牌，可以占到百分之七八十的市场份额。但是在其它的服饰领域，比如男装、女装、童装，前10名的市场份额、市场集中度其实是非常低的。第三，发展到现在，运动服饰行业仍然有一个持续的、不错的景气度和成长性。这种成长性，实质上来源于两个方面：一方面是体育人口比例的增加。中国现在的体育人口比例已经达到了40%多，但和发达国家相比，其实还有很大的差距，欧美基本上已经达到了60%-70%多的水平。另外，在着装习惯上，原来大家在工作场景中的穿着是比较正式的，但现在你会发现，休闲、运动风格的服装也可以满足绝大部分工作场景的需求。所以运动服饰行业的增长，在某种程度上是对其它鞋服产品的替代，我觉得这种增长的趋势可能还会持续比较长的时间。1、国内运动鞋服市场的发展复盘回顾中国运动鞋服的发展，大体是集中度不断提升，从无到有、从有到多、从多到好的不断升级演化的过程。从1990年到2010年，在这20年从无到有的过程中，其实本土品牌的成长非常迅速。特别是2008年奥运会前后，这个行业开始“从有到多”，几乎所有品牌都在大规模地展店。但在2012、2013年之后，整个运动鞋服行业出现库存积压，行业增速大幅回落。很多原来我们熟知的品牌，包括鸿星尔克、361°、李宁等等，都遇到了很多困难，开始走下坡路。反而是海外的龙头品牌，在中国的渠道越来越下沉，并且有越来越多的国际品牌进入到中国市场。所以从2010年开始，一直到2018年，都是海外龙头品牌的市场份额在急剧提升的过程。但比较幸运的是，在过去几年，李宁、安踏这两个国内最优秀的头部品牌，又重新开始复苏和崛起。从市占率来看，在最近几年稳中有升的，除了耐克、阿迪以外，国产品牌可能就只有安踏、李宁。以上简单介绍了国内运动鞋服市场的发展过程，包括竞争的格局、不同品牌市场份额的演变。2、全球性运动鞋服品牌的成长逻辑下面我从国外，尤其是龙头公司的发展经验来看，什么样的运动鞋服品牌比较有可能成长起来。从这几张图表中可以发现，做得比较大的公司基本上就两种类型：一类是综合的运动品牌。从全球来看的话，可能只有耐克和阿迪。第二类是小众的、专业化的、细分市场的品牌。你可以通过多个品牌运营形成一个多品牌的集团，但每个品牌专注的还是专业化的小众细分市场。(1)专业化、小众细分市场的机会这两种类型的企业，背后有着不同的成长逻辑：首先，做一个综合的运动品牌，难度是非常大的。因为这里面的每一个品类，都对应着不同的运动项目，比如足球、篮球、冰上运动、网球等等，都有着不同的资源壁垒。同时，在产品设计和品牌营销上，也有着各自细分市场里面专业的Know-how。第二，一个品牌要被所有的体育爱好者认可，需要一个非常长的品牌沉淀周期，这种时间积淀下来的东西是不太容易被颠覆的。耐克可能已经成为美国体育爱好者心目中的一个符号。第三，全球化的业务布局需要非常强的品牌势能，以及营销和渠道管理能力。最近十几年，这种专业化、小众细分市场中的运动品牌成长得是比较好的，代表着运动在越来越细分。随着区域经济发展水平的提升，大众的运动偏好其实是趋向多元的，比如瑜珈，缔造了Lululemon;户外、滑雪、冰球等等，也有相对应的知名运动装备品牌发展起来。综合型的运动品牌，需要非常头部的资源支撑，比如NBA或者英超。但如果你要做一个细分领域的专业运动品牌，我觉得更便捷的路径是下沉到这个细分领域，去和这个领域的体育爱好者做更多的互动，并且投入足够多的研发资源，把产品打造成这个领域最专业的就可以了。比如做瑜珈，你的侧重点就不是大型赛事赞助、奥运会这样的场景，也不是请什么明星代言，而是要在瑜珈这个领域让足够多的专业人士、瑜伽爱好者喜爱你。所以需要和消费者开展大量线下、接地气的活动，甚至根据他们的需求来不断改进产品。Lululemon是不会去赞助体育赛事的，但它可能会有一个团队，跟观众坐在一起观看体育比赛，去给运动员加油助威。这种良性的互动和交流非常贴近消费者，所以它们用更少的钱，但却同样形成了很好的品牌认知。(2)耐克、阿迪的发展思路再者，对于综合运动品牌而言，国内品牌和国际龙头仍然在营销、研发的投入上存在数量级的差距。对于耐克和阿迪，它们真的就是在经营品牌，为什么这么说?因为它们对生产的关注很少，主要通过外包的方式完成。比如在中国，耐克、阿迪把生产外包给申洲，缔造了申洲这样一个千亿市值的龙头;把渠道交给滔博、宝胜，也可以做到几百亿量级的上市公司。所以它们对核心的品牌端的价值专注度非常高。和我们做一个专业化的品牌，或者说和国产的综合性品牌所处的发展阶段，可能完全不一样。当然，不是说生产和渠道不重要。优质的运动渠道商其实非常稀缺，目前在中国做得比较大，有全国性分销能力的可能也就滔博、宝胜这两三家公司。如果没有它们，耐克和阿迪想在中国市场下沉得这么深、这么广，也是有难度的。每个环节都有它的价值，只不过耐克、阿迪更专注、聚焦于它们最擅长的领域，也就是产品的研发和品牌的推广。3、国产品牌如何做好：安踏的经验借鉴另外一个非常值得研究和借鉴的案例，就是安踏收购的FILA。中国服装企业收购海外品牌的案例非常非常多，但是做得像FILA这么成功的却很少。FILA刚刚收购回来的时候也有过很多战略定位上的迷茫。当年的Kappa可能是个值得参考的案例，曾经做的非常成功，但是Kappa现在很少看见了。为什么呢?本质上运动产品的核心价值首先在于产品的舒适度，其次才是产品的时尚度。所以它的时尚风险比较低，这也是为什么说运动服装是一个好赛道。但是当年的Kappa更偏时尚品，一旦这阵风过去了，大家对它的喜爱程度就可能会出现下滑。后来FILA的定位找的还是比较准的，运动休闲的核心价值就是给大家提供一个舒适的产品。总结一下FILA成功的因素，我觉得还有以下几个方面：首先，从产品定位上来讲，大家会感觉到FILA产品面料的感觉很好，穿起来很舒服，同时品质很高。一个新创品牌想去模仿它，会有很高的难度。因为你用同样的面料，同样的做工，做出来相似品质的产品，定价很难比FILA低。如果定价比FILA低很多，肯定是亏钱的。但如果定价和FILA差不多，那消费者为什么不去买一个已经成熟的，受到圈子所认可的品牌呢。第二，供应链资源和零售资源的整合。通过FILA的经营，安踏成功构建起直营零售的能力。中国大部分的本土服装品牌都是经销的模式，当你的经销商都是夫妻老婆店的时候，零售效率会非常低。但中国优质的经销商又非常稀缺，同时最核心的经销商资源，又已经被耐克、阿迪这种国际品牌所绑定，在这种情况下，国产品牌要想做好零售应该怎么办?其实最有效的方式还是打造自己直营的零售体系。做直营的优势在于店员可以被充分培训，门店也可以高度信息化，库存可以实时反馈，所以整体的零售效率要比经销商高很多，避免了低效的经销商去影响品牌的零售效率，进而影响到库存管理的问题。对于已经铺设几千、上万个加盟零售门店的品牌来说，可能存在积重难返的问题。但FILA进入中国市场之初没有历史包袱，可以直接去做直营的探索，这种优势积累起来也很难再去被颠覆。安踏前段时间收购了亚玛芬，包括之前收购的迪桑特、Kolon，这些品牌在找准中国市场的定位之后，安踏已有的零售资源和供应链资源都可以被用上。在安踏的架构里面，零售和供应链是由单独的总部部门来进行统筹和资源整合的，这是安踏能在中国不断地把新品牌做成功的重要因素。4、新品牌如何突围站在现在这个时点，大家可能还关心一个话题：一个新品牌，应该从哪些方向去突破?这个问题很难回答，因为龙头公司的优势非常明确，新品牌要想突破已有的产业格局并不容易。但总结一下前面说的，我觉得还有以下几方面的机会：第一，在定位上，做某一个细分运动品类的专业化品牌，可能会是突围很好的一个切入点。在专业的运动品类上面做深耕，更多的去和消费者对话。对于一个初创品牌，在没有那么多钱去投营销的情况下，是比较好的能够和消费者产生良性互动的一种方式。第二，在渠道上，社交电商可能是品牌方需要去重点关注和探索的一条路径。其实李宁和FILA这些品牌，都在已经在尝试做社交电商了。疫情来了之后，安踏第一时间让所有的门店员工都上线了朋友圈的微商城，而且李宁、FILA也在做全网的直播购物。第三，把握消费者的变化，寻找专业舒适和时尚潮流之间的平衡。前面提到，运动品牌的核心价值是专业舒适，但是现在年轻的消费者对时尚潮流提出了更高的要求。李宁推出自己的国潮品牌中国李宁，并请华晨宇代言，意图也是去吸引更年轻消费者的关注。对于新创立的品牌，可能还是要在把握专业和舒适的基础上，做到时尚美观。QA精选Q：今年服装行业的库存，对未来两三年的市场会带来哪些影响?A：首先肯定会有一些库存的积压。最近耐克、阿迪等公司财报的电话会中都有提到，2月份它们的销售表现是去年同期的20%-30%水平，同比下滑了70%到80%左右。我们估计3月份大部分品牌都有比较明显的恢复，达到了去年同期的50%左右，4月份有机会做到去年同期的70%-80%，5月份可能会更好一些。所以从清库存的力度来说，我们看到有几点：第一，门店都在打折。虽然会对毛利会有一点影响，但还是要尽可能地在今年把库存全部消化掉，因为拖到明年压力会更大。第二，各大品牌也在用社交电商，以及奥莱等方式去尽可能地清库存。第三，对经销商的回购政策，安踏等品牌提供大概10%-15%的回购比例。如果经销商实在卖不掉，那就自己收回来。关于库存的问题，很大程度上是站在品牌的角度来取舍：如果你愿意牺牲短期盈利的话，库存可以解决得更好一些;但如果不愿意，那未来的年份可能就会进入到恶性的库存周期。Q：如何解读lululemon?目前运动细分类市场，除了做一些更加黑科技的功能性面料，好像没什么其他机会。当下国情，穿搭类新品牌想要沉淀品牌价值，我持审慎悲观的态度。A：做面料创新本身是没问题的，但如果只有材料科技上的创新，我觉得也不足以凭此做出一个品牌。因为在做品牌的能力中，材料科技可能只占非常小的一部分，更多是要看品牌营销、渠道、零售端的能力。所以，如果真的有很好的材料科技创新，不如去赋能各个运动服装品牌。对于Lululemon来说，我觉得它也在面临着自身发展的战略选择问题。瑜珈、慢跑的品类它已经做得很好了，之后一定涉及到扩品类和扩人群的问题。我们看到Lululemon也推出通勤系列产品，扩大产品着装场景，提升男性消费者占比，应该说是卓有成效的。此外通过基金的方式和安踏一起收购Amer，旗下拥有户外、登山、滑雪类的头部品牌，包括始祖鸟和Solomon，这本身也是一种战略布局。虽然Lululemon不一定有机会成长为耐克、阿迪这样的综合型运动品牌，但还是可以去收购、投资、运营更多的专业化品牌，把每一个品牌做到10亿欧元，最终整体的体量也会很大。

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产品插上电商“翅膀” 石狮每天发出35万件服装类快递

在石狮之前，泉州地区就晋江成立了县级邮政管理机构。石狮邮政管理局成立的背后，是石狮邮政快递业务的蓬勃发展。往前溯源其根基，则是石狮鞋服、制造等实业的雄厚实力，以及近年来电商产业的突起和腾飞。用数据说话。记者从交通港口局获悉，2019年，石狮邮政业务总量和业务收入分别完成38.92亿元、8.75亿元，比增9.69%和0.79%。其中，快递业务量和业务收入，分别完成1.87亿件和7.96亿元，业务量超越漳州和莆田，相当于宁德、龙岩、南平和三明四个地市之和。作为“中国休闲服装名城”，服装板块也当仁不让成为石狮快递业务量的“压舱石”，每年通过快递渠道发出的服装类快件高达1.3亿件，日均35万件。石狮的好产品插上电商的“翅膀”，加快了邮政快递业奔跑的速度。作为国家级信息消费试点城市，石狮于2016年3月荣获第一批“福建省电子商务示范县”称号。2019年1月，阿里研究院发布“2018年阿里县域电商全国10强”，石狮排名全国第六，福建省第一。电商的迅猛发展，呼吁快递业的服务同步跟进。目前，石狮辖区内有22处履行邮政普遍服务的营业场所，法人快递企业11家，分支机构34家，备案末端网点115家，涉及EMS、顺丰、中通等国内国际快递品牌12个。还是交通港口局的统计数据，石狮现有2000余名邮政快递从业人员，每日平均揽收快件51万件，派送15万件。不夸张地说，快递已成为百姓“新开门七件事”之一。同时，这个行业对落实“六保”任务中首要的就业问题，也起到了重要的拉动作用。尤其在新冠肺炎疫情前期，为落实不见面消费，邮政快递业为应急救援物资的运输和群众基本生活物资的寄递，提供了坚强保障。“可以说，电子商务已经成为石狮经济新时代转型升级的重要引擎。庞大的市场，也要求我们在管理服务方面，跟上经济社会发展的脚步。”交通港口局相关负责人介绍。正是基于这样的实际和考量，在市委市政府大力支持下，交通港口局积极向上沟通协商，2019年10月，国家邮政局正式下文批复，成立石狮邮政管理局。“新机构成立后，将理顺我市邮政管理体制，有力提升快递行业管理水平，更好服务、促进石狮电商产业发展壮大。”该负责人介绍。接下来，石狮也将推动“商品集散基地电商快递”生态圈建设，加快推进“快递进厂”“快递进村”“快递出海”，深入服务泉州新一轮“中国快递示范城市”创建。

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