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运动时尚风潮正盛 品牌如何才能长期吸引消费者

随着消费不断升级,消费者在选择运动服饰时,更加注重服饰的设计与美感,加入时尚元素的运动服饰越来越受欢迎。据中国商报记者了解,在运动时尚风潮的影响下,许多运动时尚品牌的业绩十分亮眼。但需要注意的是,运动时尚品牌要培养消费者的忠诚度,以免时尚风向的变化影响品牌的发展。运动时尚市场空间大前瞻产业研究院的数据显示,到2020年,全球运动时尚市场价值将达到2290亿英镑。NPD集团(美国的一家市场调查公司)副总裁兼高级行业顾问马特·鲍威尔(Matt Powell)表示,现在运动时尚风潮强劲,消费者更倾向于购买运动时尚产品。美国消费者新闻与商业频道CNBC认为,运动时尚服装风格正在流行,鲜艳的、有图案的运动服是人们衣柜中的宠儿,这种现象在短时间内不会消退。据记者了解,年轻消费者购买力增强成为运动时尚服饰得以快速发展的主要原因。年轻消费者追求服饰的个性化与舒适性,所以他们格外青睐时尚特性与运动特性兼备的产品。值得注意的是,年轻的女性消费者被运动时尚品牌重点关注。对于她们而言,运动服饰的款式、颜色,以及设计风格至关重要。为了满足女性消费者的需求,运动时尚品牌更加关注当季的潮流趋势,并将时尚元素融于服饰设计之中。在运动时尚风潮席卷全球时,国内运动时尚市场也加速发展。智研咨询发布的《2018-2024年中国休闲服装行业市场深度分析及投资前景预测报告》显示,2017年,我国运动时尚服装销量已达520.06亿元,同比增长8.50%;运动时尚鞋类销量已达636.28亿元,同比增长14.30%。值得注意的是,我国相关政策也推动了运动时尚产业的发展。例如《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中提出,未来的发展目标是:到2025年,基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系,体育产品和服务更加丰富,市场机制不断完善,消费需求愈加旺盛,对其他产业带动作用明显提升,体育产业总规模超过5万亿元,成为推动经济社会持续发展的重要力量。运动时尚品牌业绩向好在运动时尚风潮席卷下,许多运动品牌抓住了机遇,业绩有所增长。例如德国运动时尚品牌彪马(Puma)发布的2019财年第二季度财报显示,在北美市场和亚太市场的带动下,全球销售额同比增长16.9%至12.27亿欧元,营业利润同比增长39%至8030万欧元,两项关键数据均高于分析师预期。这家德国品牌今年上半年销售额达到25.46亿欧元,同比增幅为16.8%;净利润增至1.44亿欧元。彪马首席执行官比约恩·古尔登(Bjorn Gulden)提到,中国市场保持高增速,有望在未来五年内超过美国。在中国业绩的带动下,亚太市场第二季度销售额同比增长23.0%至3.15亿欧元。马特·鲍威尔认为,由于美国文化越来越倾向于舒适和休闲,主打运动生活的彪马还有进一步扩大业绩的潜力。美国内衣、运动服饰集团HanesBrands Inc.(以下简称“HBI”)旗下运动时尚品牌冠军(Champion)2019财年第二季度销售额大涨50%,成为拉动HBI业绩增长的主要驱动力。HBI首席执行官杰拉尔德·埃文斯(Gerald Evans)赞赏了冠军的突出表现,并认为该品牌未来表现有望超出集团预期。美国鞋服制造商VF旗下运动时尚品牌范斯(Vans)2020财年第一季度全球净销售额同比增长20%,成为了VF的业绩引擎。由于范斯第一季度增长强劲,VF上调了2020财年全年预期,调整后全年净销售额预计同比增长约6%至118亿美元。国产运动品牌安踏旗下的运动时尚品牌斐乐(Fila)的业绩也保持着高增长,虽然安踏没有透露斐乐的具体业绩数据,但在去年年末,这个有着百年历史的意大利品牌已经拥有1652家门店,年销售额已超过百亿元。运动时尚品牌斯凯奇(Skechers)2019财年第二季度销售额达12.59亿美元,同比增长10.9%,净收益达7500万美元,净利润同比增幅高达66%。在斯凯奇亚太区首席执行官陈伟利看来,中国的年轻消费者购买力很强,对运动休闲服饰有旺盛的需求,为了占领年轻消费市场,斯凯奇通过赞助娱乐节目和街舞比赛等形式进行宣传。如何保持品牌忠诚度?在运动时尚风潮之下,运动时尚品牌获得了较快较好的发展,但中国服装协会一位不愿具名的专家对记者表示,虽然运动时尚风潮盛行,但消费者的品牌忠诚度是处于下降态势的。“除了运动场景之外,年轻消费者在其他场景下对于运动鞋的运动功能要求有所降低,时尚感和独特性才是当前他们追求的商品特点。所以很难出现运动时尚品牌一家独大的局面。”他说。美国著名品牌调研机构BrandKeys创始人兼总裁罗伯特·帕西科夫(Robert Passikoff)同样表示,现在品牌很难与需求日益变化的消费者产生共鸣。消费者对零售业的忠诚度近年来已发生很大的变化,特别是运动服装品牌等传统领域。据记者了解,品牌忠诚度代表了消费者对品牌领先地位的认可,是由消费者长期反复地购买并使用该品牌,并对品牌产生一定的信任、情感维系,乃至情感依赖而形成的。品牌忠诚度高的顾客对价格的敏感度较低,愿意为高质量付出高价格,能够认识到品牌的价值并将其视为朋友与伙伴,也愿意为品牌作出贡献。一些调查研究报告也显示,消费者的品牌忠诚度有所降低。根据管理咨询公司埃森哲发布的《中国消费者洞察》显示,虽然中国的城市消费者具有很强的品牌意识,却也非常愿意不断尝试新品牌、新产品并给予评论。据统计,69%的中国城市消费者在购买行为中愿意尝试不同品牌。另外,《中国消费者洞察》显示,随着人口结构变化、城镇化进程加快,以及数字化生活方式的普及,中国消费者的消费心理和消费习惯发生了巨大的变化,企业将面临更大的挑战。斯凯奇中国市场及店铺发展部副总裁张睿妍表示,年轻人愿意尝试新鲜事物,针对消费者忠诚度低的情况,斯凯奇将长期持续的投入,深耕青年文化,读懂年轻人的想法,选择对的方法才能消除隔阂,进一步与年轻人对话。
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棉麻服装逐渐成为近年来服饰消费的风潮之一

据悉,棉麻服装悄然从森女文青的小众心头爱变成全民热衷的产品,材质天然以及舒适的质感,棉麻服装逐渐成为近年来服饰消费的风潮之一。“国纺源头,万年衣祖”,在如今的服饰审美当中,曾经被视为褐衣的粗布麻材质服装如今也是颇具时尚范。小到诸如向左生活、生姜等网络麻主题原创服装品牌,大到知名品牌雅戈尔旗下汉麻世家乃至各大品牌的棉麻、亚麻系列产品,棉麻服装悄然从森女文青的小众心头爱变成全民热衷的产品,材质天然以及舒适的质感,或者仅仅只是看上去复古闲适,棉麻服装逐渐成为近年来服饰消费的风潮之一。1.复古时尚风走红气温渐高,衣衫渐薄。不论是购物中心里开出的品牌服饰专柜还是街头巷尾的无名小店,麻纺产品的圈地趋势越来越明显,对潮流敏感的消费者往往能够注意到,近年来,麻纺服饰越来越多地成为大街小巷随处可见的衣物。产业方面的情况也佐证了这一流行风潮。一位从事面料开发的业内人士告诉记者,在生产当中,也是棉麻混纺的业务量比较大,整体来看,近年来增长的趋势明显。上述业内人士告诉记者,麻纤维是天然纤维,更为健康,透气性也比较好。这也是近年来麻纺产品受欢迎尤其是在夏天受热捧的原因。但是工艺不到位纯麻服饰的舒适度有限且容易皱。棉麻混纺则很好地解决了舒适度的问题,就直接替代性来说,棉麻混纺材料在很大程度上替代了涤纶产品。此外在性能上,棉麻材料的吸湿性比较好,混纺的面料也挺括。值得注意的是,在麻系列产品走红之路上,概念包装功不可没。在很多原创麻纺主题原创品牌网店主页上可以看到,棉麻产品多以或闲适或禅意的生活方式这一概念为包装,对应的海报或衣袂飘飘、简单轻盈,或宁静幽远、禅意韵生,或者是风格浓郁的民族风。甚至有品牌就是做相关主题的麻纺服饰设计,如原创设计品牌享永子,主打和风休闲牌,棉麻系列产品为主的衣徒则是有不少民族风的服饰和禅意轻盈的主题系列产品。2.原创品牌扎堆对于消费者而言,在品牌服饰当中寻找麻材质衣服,往往不如线上更方便。大牌的麻纺面料产品虽然也比较常见,但集合度显然难与麻纺主题的品牌相比,在网络上淘品牌便利不少。而从电商平台上看,麻纺服饰无疑是原创品牌扎堆的热门选项。在天猫平台上以“棉麻”或者“亚麻”、“原创”为关键词进行检索,能够搜出将近40个品牌,其中茵曼是已经成熟的网红品牌,日着、界内界外、生活在左等则是麻纺服饰当中小有名气的品牌。在淘宝当中以对应关键词进行检索,检索结果则更多。值得注意的是,原创品牌对应的设计性使得不少麻纺服装的价格水平差异较大。就上述网红品牌,有百元上下的服装,也有上千元乃至更高价格的服装。业内人士坦言,原创设计对应的设计感附加值成为除了服饰材料本身价值之外的衡量因素,只是,尽管在原创设计当中不乏优秀的作品,但也有一些产品,是否是原创设计都很难说,在价格上也不一定是物有所值。而单纯从面料上来说,相较于其他服饰面料,麻纺面料难说高端。从消费者选购的角度来看,原创设计所对应的设计附加值对于普通消费者来说是难以具化成标准反映在价格上的,因此差不多的产品在价格跨度上能够从100-2000元,这给消费者带来的往往是选购时的困惑。尽管在消费端已成风潮,但从行业生产的角度来说却不甚理想,中国麻纺行业协会会长许吉祥曾指出,麻纺织行业技术设备自动化水平差,原料种植面积萎缩。原料种植发展不均衡,优质亚麻原料和黄麻原料主要靠国外进口等,都是当前麻纺织行业面临的瓶颈。3.麻材料讲究多市场上的麻纺服饰多,涉及到的麻纺名词也不少。亚麻、汉麻、罗布麻、苎麻等,各自是什么意思,不同的麻纺服饰的选购和穿着、清洗、维护又该有什么样的讲究呢?资料显示,亚麻为可分成纤维用亚麻、油用亚麻和油纤兼用亚麻三种类型,用在服装当中,主要是纤维用亚麻,亚麻是纯天然纤维,具有吸汗、透气性良好和对人体无害等显著特点。而苎麻的茎皮纤维细长、强韧、洁白、有光泽、拉力强、耐水湿、富弹力和绝缘性,可织成夏布。在各种麻类纤维中,苎麻纤维最长,纤维略粗。纤维长度比最高级的棉花还要长,苎麻纤维比亚麻、汉麻粗2-3倍,而且纤维端呈尖锐状,接触皮肤有刺痒感,国际上不被认可做直接接触皮肤的纺织面料。苎麻纤维构造中的空隙大,透气性好,传热快,吸水多而散湿快,所以穿麻织品具有凉爽感;苎麻纤维延伸度小,它的拉力比棉花大7-8倍,不容易受霉菌腐蚀和虫蛀,而且轻盈,同容积的棉布与苎麻布相比较,苎麻布轻20%。汉麻也是纺织用天然纤维之一,由它制成的服装衣饰具有吸湿、透气、舒爽、散热、防霉、抑菌、抗辐射、防紫外线、吸音等多种功能,是人类最早用于织物的天然纤维,汉麻是各种军用服装、高档服饰的原料。罗布麻也是我国纺织用的麻材料之一,罗布麻纤维比苎麻细,单纤维拉力比棉花大五六倍,而延伸率只有3%,较其他麻纤维柔软,它所含纤维素也比其他麻类高。业内人士指出,鉴别是否是麻纺织物最简单的方式是燃烧法,麻纤维接近火焰极易燃烧,且燃烧迅速,一般不会结块,燃烧完之后是粉末状。而化学成分的面料燃烧后易出现结块。但这对于消费者而言,在选购时并不具有可操作性,相对规范的服饰会在商品的标签上有所显示,根据商品标签来看,上面的数字前有“R”字样的为纯麻麻布或棉麻织品,“RT”为麻涤混纺麻布,“TR”为涤麻混纺麻布。在洗涤和保养上,麻织物的浸泡时间不宜过长且在洗涤时应当轻揉,且不建议用刷子擦洗。因麻织物的麻纤维比较刚硬,弹性有限。也因此,麻纺织物漂洗后在脱水时不宜用力拧干,晾晒时也应当尽量保持衣物平整且晾晒时间不宜过长。洗涤的温度最好也该有所控制,水的温度不能过高。
棉麻服装,风潮

从工装走向街头从来不是一步登天的事情

我们谈到“工装”的时候,很自然便将它和这些词语联系在一起:“军事”、“拼接”、“灯芯绒”、“卡其”、“迷彩”……工装风格时髦了一年又一年,却从未淡出过我们的视线。硬朗线条、阔身剪裁、还有标志性的卡其军绿迷彩色,在这个潮流不断更迭变换的时代,工装依然屹立不倒,演绎出自成一派的风格。我们很容易会想起像Wtaps、Madness这些在年轻人中大受欢迎的潮流品牌,他们的服饰备受追捧,无疑也是对工装风格的一种肯定,但让我谈最正统最标志的工装,那必定是非Carhartt莫属。 —“Carhartt&Carhartt WIP”—“From the mill to the millions.”这是Carhartt品牌的座右铭,同时也准确地描述了Hamilton Carhartt从创立公司到发家致富的道路。1889年,Hamilton Carhartt在底特律开始工装服生意并创立Carhartt公司。底特律是一座以航运、造船和制造业为主的发展城市,他看准工装服必定会成为大部分底特律工人的必需品,于是利用仅有的4台缝纫机和5名员工,在一个阁楼里开始了他的工装服生意。天时地利人和之下,Carhartt品牌开始蓬勃发展,成功地打出一片名堂,在二战期间,Carhartt摇身一变,成为美军军用服饰供应商之一。单宁布与俗称Duck Canvas的帆布面料不断地运用到Carharrt的服装上,持续了整个二十世纪,进而成就了Carhartt最经典的颜色:以Hamiliton Carhartt命名的“Hamiliton Brown”。而Carhartt WIP支线的出现,为传统美国工装老牌注入了新的血液。1994年,瑞士人Edwin Faeh在德国Weil Am Rhein创立了Work in Progress Textilhandels GmbH (WIP纺织品贸易有限责任公司),成为美国Carhartt在欧洲市场的授权经销商。Carhartt WIP可以说是既继承了Carhartt的传统经典的老牌工装精神,又在其基础上不断优良改进,将工装与更多的街头文化结合在一起。我们可以看到,从七八十年代开始,穿上一件Carhartt的外套已经变成了热爱嘻哈的群体里一件时髦的事情。传闻Carhartt同时获得了东西岸的青睐——“纽约的标配是Mustard Brown或Hunter Green色Carhartt夹克,搭配裤脚塞在Timberland靴子里的灯芯绒Baggy;洛杉矶则是深色Carhartt工装衬衫。整个90年代都可以见到显眼的黄色“C-Logo”。”无论上述真假,Carhartt在当时的盛行是必然的事实。而Carhartt WIP则继续发扬光大——在剪裁上采用更加休闲修身的设计,加入时下流行的潮流元素,并且更加大力度对亚文化——Hip Hop、滑板、BMX等等——的推广与合作。此时的Carhartt WIP,可以说成为了一时无二的街头文化代表。 —“工装以外的Carhartt WIP”—如果除去“工装”的外衣,Carhartt WIP还能带给我们什么不一样的面貌?答案是远超乎我们的想象的——Carhartt对街头文化十分支持,与街头运动的合作,甚至可以说是“以文化活动为主,产品推广为副”这样不留余力的模式。Carhartt不仅组建了自己的滑板团队和唱片厂牌,参与策划街头艺术展览,甚至出了一本没有任何产品推广和品牌logo的杂志《Rugged》,纯粹是为了“好玩”。古板的传统美国工装形象被颠覆,而眼下的Carhartt WIP更新鲜有趣,俘虏了不少其他潮流品牌的“芳心”,包括Wtaps、Fragment Design、Patta、Brain Dead等等,联名合作可以说从未停歇过。而在我看来,其中最属有趣的应该是与洛杉矶街头品牌Brain Dead以及俄罗斯滑板品牌Paccbet的两次联乘合作了。Brain Dead近期与Converse携手推出的多材质拼接鞋款Chunk Taylor 1970s让大家牢牢记住了这个另辟蹊径的品牌,而它与Carhartt WIP的合作也同样离经叛道——强烈跳跃的鲜艳颜色,大面积的印花图案,更加贴近街头潮流的单品,无一不让我感慨Brain Dead的大胆创意以及Carhartt WIP敢于创新的精神。   另一方面,与Paccbet的合作则是达到了另一个极端——以八、九十年代的Carhartt为灵感进行设计,可以换句话说,推出的单品与现在的Carhartt WIP“无关”,只是在“复刻”最原始的Carhartt产品。如果光说Paccbet也许勾不起大家的兴趣,但如果说这是Gosha Rubchinskiy与友人合作的滑板品牌,也许大家就会恍然大悟:原来就是那个风靡一时的俄罗斯潮牌。Gosha Rubchinskiy在采访中曾表示过,“这系列有趣不在于玩的是从前的Carhartt,而是借用着Carhartt过后所代表的美国工人阶层,反映着俄罗斯从前与美国的微妙有趣关系,从对立到开放,从人们贫穷到开始安定,西方文化与物资开始流入俄罗斯,这其中对立与学习的过程。”在我看来,这样的合作显得更有深度,不论单品的好坏,话题性足以引人深思。正如标题所说,从传统工装走向街头潮流从来不是一步登天的事情——Carhartt自1889年创立开始,稳打稳扎地走了接近百年,逐渐获得了街头群体的热衷,成为了街头文化的代名词。这个有着百年历史的老牌也在不断地为自己补充新的血液,从服饰到滑板到音乐,不断出现的新载体也在延续着Carhartt的精神。摄影师Percy Dean这么说过,“Carhartt是少数品牌里真正了解视觉呈现的。这点很重要,因为很少有品牌懂得如何利用一个好的故事撑起自己的品牌形象。而且为了这些项目,Carhartt WIP愿意投入精力和资金,因为那是他们的信仰。”
Carhartt,工装,街头文化

时尚品牌如何吸引“数字原生一代”?

让品牌市场营销部门绞尽脑汁想要迎合的Z世代“新新新人类”,是怎么样的消费观呢?有心人也许会发现,近两年,越来越多的时尚品牌启用了偶像作为代言人。这是时尚界向新一代消费者示好的重要手段。几年前,“千禧一代”还是奢侈品营销界一个重点研究对象。钻石巨头戴比尔斯集团在2016钻石行业分析报告指出,尽管千禧一代面对着不如以往般有利的经济条件,加上发展步伐亦较上一代为慢,但当他们渐趋成熟后,会对钻石消费表现出强烈需求。而短短不到五年时间,不知道“千禧一代”是否“成熟”,更多奢侈品已经把眼光移向了更为年轻的Generation Z,即Z世代。有别于我们习惯把不同时代的人归纳泛指为XX后,国际上比较通行的代际划分是:以Z世代泛指95后,对应着Y世代即千禧一代(出生于1980至1995年间)和X世代(出生于1965至1980年间)。不同时代的人由于成长环境的不同,会形成带有群体性差异的消费观念。据调查数据统计,中国的Z世代人群约有1.49亿人,预计在2020年他们会占整体消费力的40%。那么现在让品牌市场营销部门绞尽脑汁想要迎合的Z世代“新新新人类”,是怎么样的消费观呢?品牌又是采取怎样的手段达到“赢Z世代者赢未来”的呢?更倾向实体店消费,但会先上网做足功课出生于1995年后,生长在21世纪移动互联网迅勐发展下的Z世代,可以说是“数字原生”一代,他们所接触的是无边界社交媒体、全球经济一体化带来的国际视野以及社交平台名人对他们日常生活的强大影响。调查显示,相比千禧一代,Z世代更为自我,更强调凸显自我意识,更注重生活体验感。而在消费上,与我们“猜想”的相反,在网络环境下成长的Z世代,消费习惯上更倾向于线下实体店消费,但他们会使用社交网络对产品进行研究调查。消费行为上,据腾讯发布的《Z世代圈层消费大报告》中所述,在人生较早阶段就开始拥有高端消费品的他们对品牌并没有忠诚度,消费的动机更多的是“自己喜欢”,更享受消费带来的满足感。他们重视来自朋友圈子的意见,也更在乎企业的社会形象。与此同时,《Z世代圈层消费大报告》显示,粉丝圈中Z世代女孩居多,她们主动,注重参与感,甚至追求“养成”带来的成就感,专业且创造力强,消费形式多样,在热衷的事情上可以做到精力和金钱的高投入。而年轻的粉丝们为了自家偶像的代言品牌在社交媒体上转发控评,在线上线下刷单购买冲业绩,无非是想证明自家偶像的商业价值,为偶像赢得更好的商业资源。时尚品牌很好地抓住了这点,从街拍明星同款到影视植入明星口播宣传,乃至选用Z世代的偶像(歌手、演员、全能艺人甚至是社交媒体的网红)代言产品,与粉丝圈女孩在社交媒体上“隔空互动”,都是为了Z世代的认同,将明星流量转换为购买。想知道最近哪个明星正当红?除了看微博热搜外,看看各个品牌天猫超品日用了谁,快消品找谁做了代言人更为直观。2019年夏天,电视剧《陈情令》大热,主演肖战就接下了包括高端护肤品雅诗兰黛在内的十几个品牌合作,粉丝经济的“带货”能力可见一斑。借助社交媒体与圈层文化打造时尚IPIP的全称是Intellectual Property,指具有一定影响力的品牌形象等知识产权。很多奢侈品大牌本身就有IP的影子——LV经典的Monogram(我们俗称的老花),Gucci的马衔扣,Chanel的双C标志,每一个都可以衍生出一段又一段的传奇。品牌与IP的共同点是它们都是符号,都有辨识度与商业价值,但不同的是品牌以产品为起点,而IP的核心是内容。早前,奢侈品牌LV就与电子竞技游戏《英雄联盟》这一大IP合作,不仅定制了冠军奖杯专属旅行箱、游戏人物特属皮肤,销售联名合作产品,还与年轻人潮流文化网络社区bilibili(B站)合作特效滤镜贴纸,打破次元壁垒将品牌内容植入到游戏少年圈的日常当中。据《Z世代圈层消费大报告》分析显示,电竞爱好者中超过六成是95后,而在2019年,购买电竞装备的Z世代女性玩家消费增速是男性玩家的两倍。这些女性Z世代玩家的圈层特点是付费意识强,乐意为喜欢的游戏及其衍生品付费。上面讲到的B站也是一个有着强烈兴趣圈层和充溢创造性的视频弹幕网站,以内容为核心输出点,在这里可以看到粉丝制作的鬼畜视频,也能看到不同爱好专区的专业视频。在LV的案例中,用户对品牌的认可可以通过弹幕互动、原创视频创作而达成,LV与B站的合作就以应用定制特效滤镜上传自制视频为切入点,作为奢侈品打入Z世代兴趣圈层的尝试。实际上,无论是明星代言人经济、网红带货还是打造潮流爆款,本质上都拥有可以触达与Z世代有效沟通的营销圈层。追求自我个性的Z世代,可以在各种圈层中找到文化归属感与社会化价值,而社交媒体、明星、网红、知名IP周边的连带推广,也将圈层与全球网络联系在一起,更好地推送了事件的传播。德国知名男装品牌HUGO BOSS,去年就在网络上发起了一个名为“Suits Challenge”的“西装挑战”活动,吸引更多年轻人以参与社交媒体挑战的形式更多地了解品牌。在大众的认知中,西装离年轻一代的世界很遥远,特别是在一些缺少西装文化的地区,很难想象95后的年轻人会一本正经地穿着西装上班、上学。而HUGO BOSS的西装挑战活动,充分利用了社交媒体与圈层文化,推动品牌营销,通过社交媒体平台成功改变了Z世代对品牌乃至西装的固有文化印象。在这个营销活动中,品牌拍摄了几支不同的视频宣传短片,每支都不超过半分钟,这个时间长度适合网络传播——太短无法表达出主旨,而太长会让年轻人失去观看的兴趣。视频中,专业舞者、运动员、好莱坞着名演员等专业领域内的名人穿着BOSS经典的藏青色西装跳舞、打球、跑酷、骑马甚至让代言人“雷神”克里斯·海姆斯沃斯穿着西装拿着冲浪板跑入海中冲浪,完成很多传统意识中需要穿着运动装而不是西装来完成的“高难度”动作,颠覆人们对西装固有印象,向人们展示BOSS西装的超强伸展性高科技面料和精准弹力剪裁的同时,也调动起年轻人的参与感——即Z世代调查中所说的“体验感”。人们因此可以在社交媒体上接力这个话题,发布自己身着西装做挑战的“不可能”的运动。在每个领域都找一个专业人士参加,非常有效地在Z世代所关注的不同圈层中植入了品牌内容,显现了领域专业人士的号召力。可持续理念与社会责任感有一个工作日的午休时间,我听到两个“98后”的实习生在讨论化妆品成分,“烟酰胺”“视黄醇”“化妆品动物实验”这些对我这个资深圈内人士来说都有些陌生的护肤与美妆词汇,被他们习以为常地在闲聊中用来讨论网红护肤单品。原来,日常谈及一种化妆品的好坏,竟然不是用“我觉得使用之后脸很滑”“皮肤很亮”“毛孔变细”,而是说:“这里面加入了烟酰胺成分,所以美白效果很好,但我用烟酰胺过敏,所以皮肤会不适。”这让我切身体会到了Z世代在消费上的“专业度”。前面提到,Z世代并不像千禧一代那样有强烈的品牌忠诚度,也相对不如千禧一代热衷网购。Z世代在乎更多的是内容、成分、自我喜好。他们认为消费应该凸显自我个性,同时也就关注企业的社会责任——品牌对环境的保护,对维护生态体系所做的贡献,对弱势群体的关爱和帮助,是否存在虐待动物的问题等等。因此,品牌“宣言”是否恰恰体现了Z世代的社会责任就变得尤为重要,是在数字营销背后,博得新一代年轻人好感并进而抢占消费市场的又一步。作为移动互联网原生一代,在全球化背景下成长的一代,Z世代接受多元文化,也发展多元兴趣,他们的爱好分支广泛并乐于投入——不仅是追大热电视剧,氪金玩电子竞技游戏,还有小众的国风汉服、潮玩盲盒。这些都可以与品牌营销相连组成新的故事,占领未来一代的市场,品牌准备好了吗?
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社交媒体时代,时装周过时了吗?

2015年,当梅赛德斯-奔驰宣布不再赞助纽约时装周;Gucci宣布品牌其米兰女装秀将只举办一场服装秀,不再举办以往两场分别专为媒体和买手而设的服装秀;越来越少大牌在时装周展示顶级服装,取而代之的是更多的街拍达人发照片上Instagram......更多品牌发现时装周逐渐失去其传统价值。时装周最初目的在于服务传统的百货公司、精品店等采用批发模式经营的零售商,保证提前观看时装系列后到商品最终进入商店前,预留足够的前导时间让买手下订单、设计师全部履行。但随着社交媒体不断发展,越来越多的设计师选择不采取传统批发模式,转而支持直面消费者策略:时装周过时了吗?在过去的几年中,人们开始感觉好像设计师们从时装周官方日历上集体消失了一些,例如Proenza Schouler或Altuzarra,而Rebecca Taylor等其他人则完全放弃了时装秀的形式。在一个日益被社交媒体主导的世界中,时装周对许多人来说看起来似乎不再有意义。“我们努力工作,时装秀虽然看起来真的很美,但谁在看这部剧?这部剧的目标观众是谁?它是向最后一个座位和表演场地外的人发出去的吗?我们的大多数客户不会去网站上看节目。我们的客户很少来参加这个活动,所以我们意识到,我们错过了一大段营销时间。”对于Taylor来说,最真实的时刻是在她的2015年春季系列首次亮相之后。时装设计师Misha Nonoo也有类似的体会:如果举办时装秀的目的是为了让观众分享那些Instagram上的瞬间,那为什么不跳过中间环节,直接接触消费者呢?我看到有那么多的编辑过来,他们都通过iPhone屏幕观看节目,拍下照片,然后上传到Instagram上,与他们的数十万粉丝分享。与过去举办时装周相比,现在,吸引消费者的水平在一天比一天更值得期待,互联网每天都是人们的表演。我们真的很喜欢这样做,不仅得到了很好的回应,而且这些视频它们永远存在。可以看出,社交媒体已充斥于生活的方方面面,利用其近乎透明的时效性、互动性,令用户能“无时差”地直接感受到品牌的魅力。众多服装品牌都纷纷加入社交媒体品牌营销的阵营,时装周模式正在遭受社交媒体的冲击。社交媒体对时尚界的渗透不止于国外,中国市场在消费决策时,消费者也体现出了强社交化的特点。腾讯广告与波士顿咨询( BCG)联合发布《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示,社交化成为中国营销发展的主要趋势。仅仅从李佳绮到李子柒,就体现出了强社交化的特点。有超过80%的中国消费者在购买时会选择线上研究、线下购买的“理性”方式,远高出全球平均水平。值得注意的是,即使是发生在海外的消费,消费者在购买前也在境内受到线上触点极大影响。在所有触点当中,尽管品牌线下展览、快闪店等创意活动已经对消费者产生了吸引力,社交内容和数字媒体还是占据接近一半的注意力。其中,微信生态圈是发现和研究环节消费者使用最多的社交平台,其次为微博和小红书。影响中国奢侈品消费者购买决策的核心渠道正向着高度数字化方向转变,其中社交媒体渗透率高达67%。奢侈品品牌可以通过社交平台更好地触达目标用户,并通过发布定制化的内容,吸引并影响着年轻一代核心消费人群的购买决策。然而,面对社交媒体的特性,品牌也不应只是单纯推广。可以利用这个平台更好地了解客户需求——比如通过微博和微信中显现的粉丝数量、类型特征、兴趣爱好、生活方式等从而对潜在客户做出精准定位,开展适时有效的活动进一步吸引新的粉丝,提升品牌的声量知名度和美誉度,从而达到推广的良性循环。但是,尽管时装周需要改变显而易见,过时的质疑也从不间断。但事实是,时装周对设计师再怎么烦人,一年仅有几次的盛大场面,给他们提供了一个无价的机会,让他们展示自己的愿景,而不是将饱含心血的设计,默默无闻地送去店里面陈列。与此同时,还应该注意的是,越来越多服装品牌适时地抓住了这种机制来为自己摇旗呐喊,取得了满意的佳绩,但是,要想在市场风浪的博弈中步步为营,依旧需要品牌不断输出新的产品创意与营销创新。
时装周,社交媒体,国际观察

2020运动服饰趋势:塑形紧身裤和瑜伽服热度持续

英国时尚购物搜索平台Lyst于近日公布了《2020运动服饰》报告。根据Lyst数据显示,今年消费者对运动服饰仍然十分关注:自今年年初,Lyst平台上有关运动服饰的搜索量已累计增长了59%。塑形紧身裤更流行根据Lyst的调查,消费者对紧身裤(leggings)的需求一直居高不下,Lyst平台上有关紧身裤的搜索量自今年1月初已增长了15%。Lyst平台平均每小时售出35条运动紧身裤,用户在紧身裤上的平均消费支出同比增长了17%。据Lyst数据显示,在过去三个月内,“塑形”、“提拉”等关键词的搜索量增长了392%。SPANX、Sweaty Betty和AloYoga品牌的塑腰和塑形紧身裤产品页面浏览量均大幅增加。另外,消费者对高腰紧身裤的需求也不断增加,搜索量同比增长65%,达到历史新高。同时,Lyst还发现,消费者对连体紧身衣的需求也在不断增加:在2019年,消费者对连体衣和练舞衣的需求累计增长了83%;而自今年一月初,相关需求已累计增长了21%。Adidas、ASOS和Free People Movement均推出了弹力连体衣。其中,纯黑色是消费者最喜欢的颜色,搜索量最大。运动服更加可持续根据Lyst调查,自今年年初,有关可持续时尚的搜索量同比去年增长了75%,而有关可持续运动服的搜索量则同比增长了151%。Lyst预计2020年可持续时尚将继续升温,使用再生塑料、再生尼龙、有机棉和再生聚酯纤维的环保运动服饰品牌将越来越受消费者欢迎。Lyst发现,有关可持续和回收运动鞋的搜索量也在不断增长,其中ECONYL纱线的关键词搜索量同比增长了102%;Repreve纱线的搜索量同比增长130%;Tencel纤维的搜索量同比增长了42%;而有机棉的搜索量同比增长了52%。在Lyst平台上,搜索量最多的环保运动品牌有Girlfriend Collective、Adidas x Parley以及Outdoor Voices,增长最快的品牌是瑜伽运动服品牌Vyayama。瑜伽服饰更流行   瑜伽运动越来越火,移动社交应用Instagram上越来越多人开始发瑜伽照片,一些瑜伽服饰品牌开始打造新的瑜伽服饰,让瑜伽服不局限于健身场所,还适合日常生活。动物印花、风格大胆的图案以及光滑的单色图案,以及Lululemon(露露乐蒙)、Beyond Yoga等品牌在2019年都受到消费者追捧。Lyst预计这一趋势将在今年继续保持下去:自今年1月初,与以上产品相关的搜索量已经增长了38%。根据Lyst数据显示,过去两年平台上的瑜伽周边产品销量累计增长了42%。期间“瑜伽紧身裤”的搜索量以每月36%的速度增长。超过32%的运动服消费者在选择瑜伽服饰时会比较在意颜色,比较受欢迎的颜色有:浅蓝、婴儿粉、淡紫、米黄和白色。运动服更加时尚随着健身和日常穿着之间的界限越来越模糊,未来的运动服将兼具时尚和功能性。消费者对带拉链和带口袋的紧身裤需求越来越高。再过去三个月里,Lyst用户的带口袋紧身裤的搜索量增长了180%,带拉链的紧身裤搜索量则增加了76%。另外,消费者对充满时尚感的运动紧身裤需求也在不断增长。自去年11月以来,黑色涂层紧身裤的搜索量已经增长了250%。去年12月,美国女星詹妮弗·洛佩兹穿了一条金属光泽的玫瑰金瑜伽紧身裤,随后24小时内,金属光泽紧身裤产品的搜索量增长了33%。另外,消费者对色彩搭配也越来越重视,在过去三个月里,黑色、勃艮第红、青绿色的搜索量增长了71%;而鲜亮的霓虹色也开始受追捧,桃红色的搜索量则增长了61%,黄色的搜索量增长了55%。
运动服饰趋势,2020

汉服受追捧 2019年汉服规模达数十亿

汉服,是指汉民族的传统服饰。近年来汉服文化兴起,由汉服带动的古风消费热度大增,如今走在街上就经常能遇到穿汉服的年轻人,统计显示,2019年在淘宝平台上汉服市场规模已经超过20亿元,并且保持着每年150%左右的增速。这是上海玄和文化社组织的一次汉服线下活动,在汉服圈中称为“雅集”。社长告诉记者,每个月会举办一到两次这样的活动,2019年7月份创办社团的时候只有五名成员,如今已经扩大为200多人。上海玄和文化社社长周文彬:汉服的话,它是从汉代至明代期间(的服饰),我们统称为汉服,它期间有不同的形制,我们并不是只是喝茶和弹琴。而是说会跟大家讲解,比如说茶的文化又或者说跟大家会科普一些古琴(知识)。沈诗婳是一位汉服爱好者,她从三年前在大学社团中接触到汉服,平时自己会制作一些周边配饰,也有不少汉服店铺邀请她去当模特。她告诉记者,目前自己有10套汉服,每个月在汉服和配饰上的花费基本在一千元左右。汉服爱好者沈诗婳:我个人是比较喜欢圆领袍的,就好比我身上这一件。它是唐制的圆领袍,在隋唐时期,这样的圆领袍是可以男女共穿的。像我穿圆领袍的话,我搭的比较多的是发带和发冠。今天戴的是发带,然后发带在十几到几十元不等。汉服爱好者虞若萌:我今天穿的这个是明制的长衫还有一个比甲,然后是下面是马面裙,属于比较晚明的一个形制吧。明制是比较暖和嘛,现在冬天比较能藏衣服。每个月我基本都会买一套汉服,大概有一千元。统计显示,2019年汉服爱好者数量达到356.1万人,同比增长74.4%。在价格方面,300到500元的价格带占到整个汉服消费的43.1%。目前汉服市场规模达数十亿,仅在淘宝平台上,2019年汉服的成交额就已经超过20亿元,年平均增速保持在150%左右。淘宝服饰运营人员杨诗睿:汉服其实消费人群的话是趋于比较年轻化的,95后的人群基本上已经达到了90后的五倍。那我们其实也能发现,其实女性消费者是在整个市场里面的,能占到九成以上这样子。汉服生产周期缩短企业订单量大增近一年来是汉服经济井喷的时期。据天眼查统计,截至目前,经营范围内包括汉服的企业有478家,其中有288家是2019年的新增注册企业。那么,目前汉服企业的发展现状如何,在发展过程中又遇到过哪些瓶颈呢。清水溪·汉初是一家成立于2009年的汉服店,风格以水墨画为主,年成交额约为4000万元。联合创始人汤威告诉记者,在创业初期,他们只卖一些手绘的T恤、包还有鞋子,真正开始做汉服是在2012年,一开始是以纯手工画为主,经过改进,如今已经可以将手绘创意与软件相结合,进行批量化生产,有效降低了成本。清水溪·汉初汉服设计师孙瑶:我这个就是在画一个,那个织金面料,就是类似像这种。就是可能是要画像类似这种矢量图的感觉。我一般是尽量希望能呈现出来,就是更灵动的感觉。清水溪·汉初联合创始人汤威:销售量的话,我们一个月销售量大概是在两万件衣服。价格带的话,就比如说像春夏款的话,(客单价)大概是在250块钱左右。如果说是那个,秋冬款的话,(客单价)大概是在350块钱左右。作为国内较早开始做汉服的商家,汤威对汉服市场的变化感触颇深。他告诉记者,以前很多人都把汉服当作戏服、或者是影视作品中的服装,并且由于汉服生产工艺十分复杂,许多生产工厂、面料商都不愿意和他们合作,于是汤威便在2016年筹备自建工厂,如今每个月自身的生产线加上合作工厂的产能在两万件左右。清水溪·汉初联合创始人汤威:没有自己建工厂的时候,然后我们最长的周期达到了60天以上。就是说客户从下单,再到拿到货,是60天。然后我们现在最快的话,15天以内就可以出货。我们现在的订单已经排到了春节之后的三月份了。远山乔是一个创立了13个月的汉服品牌,如今的粉丝量超过21万。品牌联合创始人汪夏明告诉记者,针对16-28岁的年轻消费者,远山乔推出了三个产品线,价格从200元到上万元不等。销售模式上有现货和定制款两种,2019年12月份的订单量已经超过了上半年的最高峰,同比增长200%。远山乔汉服工艺师曹英:这个是属于汉服里面的云肩部位,然后我现在是做手工包边的一个工艺,这件衣服我们最大的手工就在这个位置上面,全部用手工做。汪夏明远山乔联合创始人汪夏明:我们这个客户人群,相当于是95、00后为主的这个女性客群。她们有比较,比我们这一代人更先进的这种审美,以及这个价值观。在很多品类里面,汉服它是具有可内容化属性更强的这样的一个品类。汉服买家买到手之后,都会去一些自拍,或者是叫别人来拍,然后再去做二次传播。汉服发展带动线下体验消费衍生市场规模持续扩大汉服产业的发展也刺激了新的消费活力,各类线下体验店如雨后春笋般冒出,整个汉服衍生产业的发展增速已经大大超过了汉服产业本身,继续来看报道。朝乐集汉服工作室成立于2019年8月份,是一家集汉服售卖和租赁、写真、妆造于一体的线下体验店,工作室的负责人早在十三年前就开始接触汉服,也是汉服的资深爱好者,她告诉记者,店铺的面积在160平方米左右,每个月的租金为一万五千元,目前已经能够实现收支平衡。记者来到工作室的时候,这里正在进行着一节妆造课。朝乐集汉服工作室梳妆师刘敏:这个发型的话是一个明制当中会用得比较多的,就是一个山字髻。整体说像这个正的这个叫正凤,九尾的一个正凤,金丝凤。她这个发型还是以这种婚服一个大的造型来做的。朝乐集汉服工作室负责人曹懿蓉:如果我们现在的一个完整的体验的话,基本上是从妆造啊,还有服饰啊,还有拍摄后期等等的加在一起可能接近2000。实际上我们就是挑选了二十几家,就是品质比较好的,然后原创的一些品牌,然后我去代理它们,我们价格的话正常均价是一到两千一套。汉仪华裳汉服体验工作室成立于2019年3月份,除了妆造和写真外,还设有两个实景区供消费者拍摄。工作室负责人告诉记者,妆发、造型、汉服搭配和实景体验的价格是每小时138元。上海消费者:我觉得很不错啊,像我们这种不太会梳头发,不太会化妆的,就是找到这样的体验店的话,感觉会让自己更漂亮一些。这边的衣服种类,还有包括妆造的一些饰品,可选的范围都是很广的。汉仪华裳汉服体验工作室负责人袁慧柔:汉服越来越流行了,那么这种的体验馆呢也越来越增多了,包括像我们这边的汉服的话都是要通过这种厂家或者是商家去定制去采买的,这样的话也相当于说形成了一个产业链吧。实际上,汉服市场所带动的周边产业不仅仅局限于线下体验,分析人士指出,近几年汉服衍生产业的市场规模正在以12到15倍的增速扩大。艾媒咨询首席分析师张毅:第一个就是从上游,也就是工厂的这个生产加工、设计等等一系列里面,它其实带来一个已经形成的一个子产业。那另外一个呢,我们看到的一些比如说以这个汉服元素和文化来带来的这些文化旅游。那另外一个,也就是说在现代化的这些服装设计上面,加入一些汉服,汉文化的这样一些因素在里面。
汉服

汉服想出圈玩社交?这或许是鸡肋

#汉服该不该被普及#的话题竟然还能撕上微博热搜?!朋友,睁眼看世界啊——在古装剧广泛激发群众的古装梦之后,汉服又搭乘短视频加速普及,整个圈层也随之巨变。古风博主扎堆走红,百万萌新争抢入坑。硬糖君体感最明显的是:汉服出街越来越多,也很少再被侧目围观,反而常听到“求个链接”的搭讪。汉服文化从早期的圈层精神需求,越来越外化为一种消费符号,一种穿搭时尚。理论家还在纠结汉服普及的合理性,冒险家早已掘金这一新风口。光在淘宝上,2019年汉服市场规模就已突破20亿。当然,风口也吹翻了不少人。消费者画像出现颠覆性变化,导致营销踩雷、需求错位、信息不对称的问题层出不穷。尤其是“一波流”爱好者众多,这意味着汉服市场可能很快就要面临流量效应衰减、消费者兴趣退潮。而最近频频惹创业者投资者下注的汉服社交,无疑又是产业链里最薄弱的一环。汉服荟、同袍、汉服圈等近10款软件,以增长乏力、固粉艰难、活度堪忧的状态,反复证明了汉服社交的鸡肋。即便如此,投资者“汉服社交”的春梦不碎。2019年,又有古桃、花夏两款主打汉服社交的产品上线,也将阿里、虎牙带入战局。互联网大佬来了,尴尬并没有得到缓解。硬糖君亲测功能设计并无突破,缺乏亮点和吸引力。试玩半月,卸载时内心毫无波动。“再坚持下,马上就要黄了。”聊及古桃、花夏时,同袍群里调侃刷过。事实上,拥有稳定社交习惯和喜好的他们,对待其他汉服社交产品时同样悲观。核心用户始终难攻,让硬糖君都想大胆盖章:搞汉服社交,瞎了心。古桃花夏,你品品跟汉服街、同袍一比,古桃、花夏胜在名字。在图文系汉服党眼里,这已经够拿两分保底。5个月前,主打“会玩的同袍都在这里”的古桃空降App store。官方介绍是:以“发现汉服美好生活”为使命,为汉服用户提供一个自由、平等的交流和讨论的空间。这款软件的开发商是卓易畅游(北京)科技有限公司,疑似实控人为阿里巴巴文化娱乐有限公司。上线以来,古桃更新版本十多次,对话题功能、图文发布、推送服务等进行了系列优化,可以看到产品在不断加强互动基因,试图嫁接售票、打卡、种草等业务,来解锁更多同袍的社交场景。最新版本的古桃APP,主界面包含古桃、打卡、发布、消息、我的五大功能。其中,古桃包含“热门”和“关注”两个板块,交互设计和INS、绿洲高度相似。“热门”页顶部横向排布大量站内活动,囊括了点亮打卡、相册制作、拍卖等,用户戳中相应话题即可抵达参与界面。页面下翻,用户能浏览感兴趣的图文和视频。“关注”板块,则向用户展现已关注账号的内容。“打卡”里,官方会定期分享适合同袍拍照、聚会的地点,如黄埔古港、广州农讲所、沙湾古镇等。以打卡场景收集用户画像,并用“悬赏征集”的福利,利用“地缘+趣缘”推动交友互动。不过,系列玩法却没能引爆用户,古桃许多打卡场景的翻牌次数寥寥可数。参与者发表的打卡内容,热门级转载评也难以破百,可见站内用户活跃度之低。如果说“古桃”想做汉服圈微博,那“花夏”瞄准的就是汉服圈小红书。主打“发现汉服之美”的花夏,由广州腰果科技有限公司开发,疑似实控人为广州虎牙信息科技有限公司。目前,花夏主界面包含首页、图书馆、发布、消息、我的五大功能。首页同样采用图文信息流,呈现用户汉服穿搭、趣味科普、日常分享等内容。比较亮眼的设计是,这些动态底部可以添加“形制”和“单品”标签,整合了图文种草和购物分享,具有电商社交的产品属性。相较其他汉服软件,花夏的“图书馆”增强了产品的工具性,成为最具竞争力的功能。平台收录了近十年来原创正品汉服的信息,其中包含款式、价格、发售渠道、上架时间等详细资料。显然,花夏、古桃都有意创新,将打卡、种草等流行社交方式融入功能设计。但从站内数据和传播效果看,两款软件缺乏明显的爆款基因,甚至难以突破汉服荟创下的用户天花板。鞋圈能造出毒APP,为何汉服社交软件始终不得要领?汉服复兴运动,走到哪儿?汉服复兴运动艰难前行十六载,也是到这两年才被推向前所未有的高度。我们仔细观察,会发现这其实是汉服传播方式、受众属性带来的巨变。汉服热,是戏精的胜利,也是短视频的胜利。以同袍活动阵地简单划分汉服发展阶段:汉网时代(2002年前后)、贴吧时代(2004年-2009年)、微博时代(2010年-2018年)和短视频时代(2019年前后)。想搞汉服社交,就必须先搞清具体阶段同袍的社交习惯及群体画像。消失已久的“汉网”,聚集了近20万的原始兴汉志士。他们在此探讨汉文化的传承和推广,声势浩大的汉服复兴运动由此诞生。汉网时期,同袍队伍单薄,且面临内忧外患的艰难处境。他们内部因观点不同,形成了改良派、生活派等。而遗留的形制问题,至今仍是随时引爆汉服圈的巴尔干火药桶。也是在这一阶段,外部抵制唱衰声四起,同袍逐渐从网络走向现实,以线下活动发声。2004年,汉服吧正式建立,许多社团组织应运而生。从论坛到贴吧,同袍经历了首次集体迁徙。这一时期,不同流派已经构建了自我理论体系,发表了系列爆款学术文章,吸引了大量萌新入坑。如今,汉服吧用户超过105万,每天仍有大量新帖产生。但吧友的热议话题,已从历史考证逐渐转向自我展示,见证了同袍审美变革以及群体迭代。随着汉服吧吧主天风环佩去世,以及微博平台的崛起,同袍交流的主阵地再次转移。破产汉服女神、说给汉服、汉服商家资讯等百万博主诞生,成为汉服扩圈纳新的重要渠道。在古装影视剧、古风摄影的影响下,视觉系同袍队伍壮大,汉服文化价值被不断稀释。而短视频的出现,更是彻底改写了汉服圈生态,也带来了新的汉服社交风尚。2019年的汉服热,一度被网友归因为“披床单的孩子们长大了”。短视频为戏精人类提供了表演舞台,恰巧汉服成了个性道具。在抖音,#汉服#汇集了87万投稿视频,获得了240.3亿播放,播放破亿的汉服相关话题至少有13个。这些投稿视频里,探讨汉服复兴的内容较少,无数“汉服小剧场”突围,赢得动辄百万点赞。CP街拍、反串造型、剧情变装等戏码,都是抖音创作的热门题材。一则汉服上街踢腿的视频就能获得172万点赞,甚至带动模仿批量式增长。评论区也不再是“土味十足”的嘲讽,取而代之的是“姐姐太仙了”“看到你,就想买汉服”的点赞叫好。汉服复兴运动发展至此,再次应了赫柏迪格的预言:亚文化被主流文化收编的过程中,消费主义是重要动力。它将本来具有边缘性和圈层标识功能的亚文化符号迅速收编和改造为主流文化中可贩卖的元素。这届同袍,不需要社交新品如今的汉服圈,有人坚持文化复兴,有人享受个性标签,有人追求新奇体验。同袍复杂的用户画像,让他们注定是极具诱惑但又难以开发的流量洼地。布局汉服社交,最先需要解决“用户是谁”的定位问题。这影响着产品的功能开发、传播方式、宣传渠道等后续问题,是决定平台格局的关键。从汉服荟、同袍、花夏等软件的设计来看,它们有意解决形制、山正等本源问题,瞄准的核心用户仍是复兴派同袍。但潜伏汉服圈数年,硬糖君想告诉诸位产品经理:你们想象中的用户,压根不需要独立的汉服社交软件。这类同袍,拥有固定的社交场地和互动习惯。一轮又一轮的“专供产品”,并没有给他们带来新体验。搜集各大软件的评价,多数用户都是在“没意思”的嫌弃中怅然离去。一来,复兴派同袍已经构建相对完整的理论体系,对形制、山正有着统一的判断标准。现有汉服社交产品看好的鉴定、科普等功能,无法给其带来信息增量。二来,他们在微博、QQ群积累了丰富的资料库,且形成了独特的搜索通道,能供新老同袍考古、学习。在微博上,说给汉服是同袍吐槽、交流的主阵地,掀起过山正争辩、仙汉分家等经典战役。破产汉服女神、汉服商家资讯则为同袍收集、整理了大量原创汉服店铺的信息,有效链接起商家和消费者。其中,破产汉服女神坐拥粉丝257万,几乎抢占了汉服圈大半核心用户。想要瓜分同袍,汉服社交软件至少要能给用户带来“增值体验”。然而,现有产品几乎都是根据同袍的网络痕迹,对其互动形式进行了机械整合。“花夏”最具特色的“图书馆”功能,也不过是照搬lo圈的玩法。可日本lolibrary官网成立已久,也没有积累独立用户,本质仍是服务二手市场的工具。至于看似新颖的打卡机制,不过是想将脱离地缘社交的年轻人拉回原地。但对于多数同袍来说,频繁的聚会容易消解圈层特殊性,反而导致她们追求的梦幻感破灭。
汉服

一季度我国外贸出口同比降11.4%,2月纺织服装出口额降6成多

4月14日,国务院新闻办举办新闻发布会,通报今年一季度我国外贸进出口情况。从海关总署公布的情况来看,一季度我国外贸进出口总值6.57万亿元,较去年同期下降6.4%。其中,出口3.33万亿元,下降11.4%。此外,今年3月我国进出口出现回升。对东盟进出口逆势增长目前,全球都陷入了疫情迅速蔓延的巨大灾难之中。疫情彻底打乱了制造业的节奏,从节后到4月中,企业经历了一系列挫折和打击:节后不能及时复工复产、防疫物资供应短缺、原材辅料缺失、交通物流受阻,履约困难、资金告急……此后,在国内疫情有所好转、企业积极复工复产的情况下,国际疫情开始进入高发期,国际市场短期需求冻结,采购意愿降低,出口企业再度面临国外买家大范围取消订单或要求延迟发货的困境,信心受到严重打压。根据海关的数据显示,一季度我国对欧盟进出口8759.3亿元,同比下降10.4%;对美国进出口6680.1亿元,同比下降18.3%;对日本进出口4656.8亿元,同比下降8.1%。与此同时,我国对“一带一路”沿线国家进出口2.07万亿元,增长3.2%,高出整体增速9.6个百分点。其中,一季度我国对东盟进出口9913.4亿元,增长6.1%,占我国外贸总值的15.1%。作为主要出口商品,一季度我国纺织服装等7大类劳动密集型产品出口5969.8亿元,下降15.3%,占17.9%。根据海关的统计数据,今年3月份我国进出口出现回升。3月,我国外贸进出口2.45万亿元,同比下降0.8%,降幅较1—2月收窄8.7个百分点。其中出口1.29万亿元,下降3.5%;进口1.16万亿元,增长2.4%。一季度,我国一般贸易进出口3.94万亿元,下降5.7%,占我国外贸总值的60%。其中,出口1.95万亿元,下降11.3%;进口1.99万亿元,增长0.5%。加工贸易进出口1.56万亿元,下降12.4%,占23.8%。一般贸易进出口比重达到6成。2月纺织服装出口额为近15年来最低根据海关总署统计,今年一季度,全国纺织品服装累计出口总额452.64亿美元,同比下降17.7%(以人民币计同比下降15.9%)。其中,纺织品累计出口226.94亿美元,同比下降14.6%(以人民币计同比下降12.7%);服装累计出口225.70亿美元,同比下降20.6%(以人民币计同比下降18.9%)。受新冠肺炎疫情影响,2月纺织服装出口额为近15年来最低值,仅50亿美元;在去年同比基数低的情况下,降幅依然达到62%,超过2008年金融危机时的跌幅(-35.1%),创下25年来的历史记录。1~2月累计出口下降近20%,也创下近20年最低值。3月当月,我国纺织服装出口额为154.3亿美元,同比下降12.9%(以人民币计同比下降10.0%)。其中,纺织品出口89.22亿美元,同比下降4.9%(以人民币计同比下降1.7%);服装当月出口65.08亿美元,同比下降22.0%(以人民币计同比下降19.3%)。随着我国纺织服装主要贸易伙伴欧盟、美国、中东、日本、韩国等地出现疫情的大范围扩散,国际市场环境进一步恶化,需求进一步萎缩。3月中,主要市场客户开始大规模取消订单或要求延迟发货。相比供应端不能及时复工复产,外需端订单取消对我出口的打击更为致命。有纺织企业反映,目前在手订单只维持到4月中下旬,新增订单情况尚不确定。有分析指出,预计从4月开始,二季度甚至三季度的纺织服装出口都将出现大幅下滑。中纺联产业经济研究院分析指出,从历年纺织品服装出口来看,受新冠肺炎疫情影响,现阶段我国纺织品服装出口降幅水平甚至超过了金融危机发生后的2009年。为应对疫情,国务院及各部门先后出台了一系列惠企惠民政策,但当前除了部分主产或转产防护服或口罩,以及相应上游原材辅料的企业有饱满的订单和较大利润空间,大部分企业均面临原有订单取消或不确定的情况,生产暂时停滞,由此造成的资金短缺和就业下降是最为紧迫的问题。企业普遍建议政府加大对行业的资金和信贷支持力度,继续出台减税降费、加快出口退税、延期社保缴费等措施并落地执行。

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