这么快就卖光了，太厉害了吧，直播间传出薇娅和助手的尖叫声。

这款被疯抢的产品，既不是那些好价的大牌口红，也不是口碑至上的国货护肤品，它只是一包魔芋做的酸辣粉。牌子甚至不是什么耳熟能详的名字，而是Keep这个主张自律给你自由的健身App。

开什么玩笑?Keep卖酸辣粉?大多数人听到都会觉得不可思议。印象里我们只是上Keep去蹭免费课，用它在朋友圈晒跑步截图求赞，什么时候Keep竟然变成了现在这个样子?

Keep应用内主要涵盖了计划、运动、商城三个核心板块

现在点开那个熟悉的Logo，应用底部导航栏计划、运动、商城三个核心板块很显眼。你可以根据自己的需求很快找到对应的服务。除了鸡胸肉、奶昔这类代餐食品，在商城里还能找到哑铃、弹力带、智能单车、跑步机这类运动硬件，当然顺手捡两件训练背心、短裤完全没有问题。

显然，Keep希望尽可能地满足和你运动相关的需求，吃穿用练只要一个App就能搞定，这显然是Keep对未来业务发展最直观的诉求。

回到一个运动健身App为何要卖货这个问题。像Keep这样的垂直社区，依靠浅层的广告流量变现是无法支撑产品发展壮大的，而要让积累的用户流量价值最大化，最直接有效的路径一定是拓展C端业务(内容付费、电商等)。

在Keep目前的营收结构里，消费品业务目前有着最大的销售规模，线上业务(付费会员、广告等)则贡献了最多利润。目前，Keep已经可以实现整体盈利。Keep合伙人、副总裁刘冬表示，其中运动消费品的销售额已经达到10亿量级。

成为独角兽

五月初，Keep拿到了E轮融资8000万美金。领投方为时代资本，GGV纪源资本、腾讯、晨兴资本和贝塔斯曼亚洲投资基金等老股东跟投。虽未披露融资后估值，但据36氪报道，完成这轮融资后Keep的估值超过10亿美元，成为运动健身领域的独角兽公司。

6月初，在Keep北京总部的媒体沟通会上，Keep合伙人、副总裁刘冬介绍，E轮融资后，Keep未来核心任务，是在2亿用户和10亿消费品销售规模结合的基础上，为用户提供运动解决方案增值服务，包括付费课程、会员及Keep APP上新增的功能等。

成立五年，从一开始什么都想做，觉得什么都能做，Keep开始变得越来越自律。

Keep把自己定义为与Nike、Adidas不同的运动品牌，从产生运动意识到实现结果，围绕用户在全链路中的需求进行产品和服务定制

战略方向来看，这两年Keep经历过两次大的调整：2018年，从工具转平台，期望将免费用户转为商业化的基础，但因为动作跨度太大而被迫转型。如今，Keep想做一个新一代运动品牌，滑雪、潜水这些我们肯定是不会去碰的，因为它不是Keep用户的核心诉求。刘冬表示。

按照刘冬的说法，重新出发的Keep要做一个区别于Nike，Adidas，Lululemon的运动品牌。后者主要是在意识层面和装备层面在做，而Keep希望切入到运动的全部环节，不光要让用户产生运动的意识并购买相应的装备，同时还要通过高效的方式(比如优质的内容等服务)刺激用户产生运动的结果，进而借助好的效果对用户的运动全程产生正向反馈。

所以，能拿到新一轮融资，Keep显然不是靠讲故事或者漂亮的数据取胜的。

Keep的商业模式中，最终在用户和销售规模的基础上要实现解决方案增值

Keep的商业模式目前可以简单归纳为：用户规模A和销售规模C组成的底座，最终通向的是解决方案增值B。A这里代表的是App用户规模，目前Keep用户已经2亿，而C是运动消费品，也到达了10亿的规模。在这个基础之上，Keep希望围绕用户提供增值服务解决方案，也就是付费会员、单车付费课程等内容，因为线上业务的利润率最高，对维持公司正向的现金流是有益的，这也是Keep与其他运动健康品牌能够形成差异化，建立竞争壁垒的关键。

尽管之前摸索的过程经历过之字形的弯路，但Keep最终选择的战略方向其实映射出商业背后的深层规律：垂直社区拥有了流量基础后，要做大做强一定需要贴近C端的业务，让现有资源裂变后形成增值效应。

如今Keep聚焦在家庭健身场景，要解决的也是这群用户的运动需求。它主动舍弃掉轻食沙拉外卖业务，缩减Keepland线下店规模，不盲目开设运动消费品实体店……Keep本身如它的Slogan一样，在商业化探索、业务变现上变得十分自律。

攻破家庭健身

像Peloton现在市值已经140亿了，就算在疫情期间那几次熔断它后来重新回来的速度也是很快的，刘冬毫不掩饰对美国健身第一股Peloton的称赞。本质上Keep和Peloton在做的事情十分相似。

2019年，主打家庭健身的美国公司Peloton成功IPO上市，11月以来公司股票涨幅超20%，市值已经超过了140亿美金。Peloton的核心产品是带有课程直播功能的家用单车和跑步机，不过需要额外每月花费39美元订阅线上课程。

2018年，Peloton上线了Peloton DigitalAPP，它既提供直播课同时也可以观看提前录好的训练音视频。Peloton希望打消外界对它只销售单车、跑步机的刻板印象，目前这个APP中不只有单车/跑步机对应的训练内容，同时还增加了跑步、瑜伽、力量训练等课程。

2019年Peloton在线订阅收入达到1.81亿美元，占其总营收接近20% 的比例，尽管Peloton的设备销售量并不高，但依靠强大的用户日活和留存率(订阅用户年留存率高达95%)，收入变得十分可观。Peloton的成功也从背面印证了Keep利用用户和销售规模做支撑，最终通向提供用户增值解决方案的思路是正确的。

Peloton Q2财报显示，这一季度使用互联设备(单车/跑步机)的订阅用户总共锻炼了2.43亿次

不是因为它的硬件有多好，国内顶尖的跑步机品牌年销量很大，可是整个的服务没有它做的好，所以它的整个市值可以更加高，更珍惜的资源是在于解决方案的质量和服务。刘冬如此评价Peloton。

初期一些不成熟的探索后，Keep迅速将自己的业务重心做了调整，持续聚焦家庭健身场景，对用户进行分层，尽可能提供多元化的方式达到运动目的。Keep想要抓住的核心人群，始终是对在家训练有较高诉求的用户，也就是普通的大众用户。Keep未来也希望首先满足这些核心用户的需求，利用内容的传统优势，结合单车/跑步机等智能硬件，让家庭健身的运动体验变得更好。

在刘冬看来，Keep为用户提供了另一种健身训练的可能，不会试图也不可能完全取代线下场景。定制的训练计划，相当于提供了线下一对一的私教服务，你可以设定比如增肌或减脂的目标，这部分内容需要付费，也是Keep会员业务的主要组成，目前Keep付费用户的规模已经达到千万级。

直播，生存必备新技能

和Peloton逆袭增长一样，新冠肺炎疫情爆发，给了Keep大步赶超的机会，App下载量始终位列苹果App Store健康健美类别的榜首。

其实直播这个事儿，我们内部去年Q4的时候就有讨论，没想到疫情来得这么迅速，最后1月底就提前上线了。Keep公关负责人李若名曾告诉极客公园。疫情期间Keep在APP上线了假期运动直播大全专栏，联合趁早App、Shape塑健身、每日瑜伽App，lululemon及健身kol，推出聚合型运动直播平台。

对直播这件事的思考，并没有因为疫情趋于稳定而中止，反倒这段时间积累的经验和教训，让Keep对未来直播课的商业化有了更多想法。

未来，直播将成为Keep辅助用户在家运动的主要形式之一刘冬透露称，公司总部正搭建专门的直播间，计划七月份配合单车产品推出直播订阅课，有点像单车版的训练营，能够实时和用户互动。

Keep计划在2020年7月份左右首先尝试推出单车直播课，未来会逐步引入直播课体系

未来运动的体验是要升级的，直播可能是一个新的机会。直播像是线上的团课，如果有经验丰富的教练，通过一些好的互动形式，反倒能够更好地调动起用户的积极性。Keep正在探索这种新的可能，未来也希望将直播课的形式推广到单车之外的内容领域。刘冬指出。

不过疫情的突袭更让大家意识到好身体的重要性，第一财经商业数据中心发布的《2020健身大器械新趋势研究》显示，中国健身器械市场规模从2017年至今增幅超过15%，为好身材买单也能作为一项长期价值型投资。Keep在成长最关键的时刻拿到E轮融资，也代表了资本市场对这家中国独角兽公司的肯定。

成立五年多，Keep经历过自由摸索、曲折迂回「寻找」的过程，如今自律瘦身后轻装上阵，在更聚焦的市场开始巩固自己的优势。

谈到融资后的规划，刘冬表示Keep会在运动消费品业务上挖掘潜在需求，把一些入口级的品类做的更扎实一些。同时在单车内容付费和会员服务上会持续投入，因为这是Keep两个最主要的增值业务方向，是整套商业模式中最重要导向的结果，同时也是能够让Keep实现正向现金流的关键。